专访

INDUSTRY OBSERVATION

“香水霸主”颖通突破渠道,完美诠释品牌营销与管理

专访 0 作者: [ 2021-06-02 ]

时代嬗变,追求品质生活的Z世代在消费时更偏好购买更品牌化、更高品质的产品,从不满足于物质消费到追求精神消费。这也给中国香水市场的发展创造了机会。

在5月11日CBE中国美容博览会主办的“2021年中国化妆品零售业大会”上,颖通集团高级副总裁林荆带来主题分享,揭秘颖通全渠道品牌营销与管理之道。

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纵观香水市场,经历41年发展的颖通集团已然处于香水领军地位。颖通是全国知名的进口化妆品代理商,管理国际品牌逾52个,涵盖香水、护肤、彩妆等多个品类,而香水是其主营业务。

颖通自建电商渠道,自营10家天猫官方旗舰店,并与多个头部电商平台展开深度的业务合作,确立了百货、KA/CS、电商、免税四位一体的全渠道格局。作为初代顶流全渠道品牌管理公司,除渠道外,颖通也在品牌力与产品力方面进行突破。

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筛品牌,五“力”模型精准筛选

在谈及颖通如何选择合适品牌时,林荆表示要市场优先,利用五 “力”模型精准筛选优质品牌。包括面对增长赛道中的目标人群有足够的增长力、产品抗打且有颜的产品力、品牌与潜力均有较高的可塑力、具有弹性利润且有张力的强大吸金力、经久不衰的创新力。

在五“力”模型精准筛选以及全面的品牌管理服务下,颖通集团拥有庞大的品牌矩阵,目前代理的国际品牌逾52个,其中香水品类占比约为75%。

据了解,拥有梵克雅宝Van Cleef & Arpels、蔻驰Coach、浪凡Lanvin等品牌香水的IP Paris,已经和颖通合作了约25年。还有爱马仕Hermès、范思哲Versace,也与颖通合作近20年。颖通香水如今已然成为品质和精致的代名词,颖通集团也因此被业界冠以“香水霸主”的称号。

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在彩妆板块,颖通一方面加大与世界范围内优质品牌如Amplitude安铂俐、Anna Sui安娜苏、Les Merveilleuses LADURÉE蕾美缪思拉多芮等的合作,另一方面也在积极建设自有品牌Smiley。

而在本次CBE上,颖通携旗下29个香水品牌、4个彩妆品牌、6个护肤品牌亮相,其中既有深受大众喜爱的知名香水品牌,也有小众香水品牌。

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2021年,为颖通历年来引进品牌最多的一年。今年,颖通预计引入10-12个品牌,超越2020年的8个。“这已经是回绝了非常多品牌的前提下了。一般而言,颖通往往一年主动引入2、3个品牌,其他的均是合作方带入。颖通希望引进中国的品牌都能达到顶尖水准,且能顺应消费者需求,获得消费者高度认可。”林荆如是说。

准定位,市场/人群/品牌全方定位

林荆洞察到在全球3906亿元人民币的市场份额中,中国香水消费市场规模仅占全球的2.5%。2020年中国香水市场同比增长26.6%,且全渠道香水在美妆市场中占比为3%。

从整个香水市场的增速来看,香水市场的渗透率不断提高,这说明中国的年轻人使用香水的频次在增加,越来越多的年轻消费者愿意购买香水类的产品。

此外,在用户洞察方面林荆带来其独特观点,她指出,目前中国的消费者大致可划分为四大类:活跃在一线城市,热衷尝试新体验的尝鲜族;二线及以下,注重产品及渠道可靠性的谨慎跟随者;深居一线,高知高收入的资深品鉴家;及二线及以下,看重体验口碑的经典拥护派。

整体而言,不同地域及年龄人群特征值呈现出较大差异,近80%的消费者购买香水主要是为了自我取悦,感性消费大于理性消费,且易受社交媒体的影响。林荆也表示,用香呈现低龄化趋势,小红书对18-25岁用户群体影响较为突出,近年来颖通也在持续深耕小红书板块。

而谈及品牌定位,她强调以差异化打造美妆生态矩阵。在颖通的“金字塔”式的美妆品牌矩阵中,拥有高价值、高潜在价值用户的形象品牌,最典型品牌当属爱马仕;拥有GMV及利润的核心战略品牌,包括范思哲、宝格丽;拥有更大众化市场、目标人群覆盖率更高的聚客/流量品牌,如4711;最基础的是高毛利贡献的利润品牌。

林荆表示,正式拥有差异化定位的品牌矩阵,才使得颖通得以在不同渠道进行精准布局。

育成长,多样化能力沉淀品牌

作为一家老牌公司,颖通在培育品牌方面,除了深耕渠道布局,也在不断加强自身的品牌塑造能力和产品孵化能力。

从渠道方面来看,颖通走四位一体的全渠道网络和营销布局道路,在百货及购物中心、现代通路、电商、免税店皆有高渗透率。

目前百货渠道布局91家直营门店、245家二级经销商门店,10家官网旗舰店落户电商平台,全国遍布90家免税店网点,现代通路拥有2500+直营门店。

范思哲自2008年至今,在这13年与颖通的战略合作中,借渠道东风成为全渠道布局最完善的品牌。林荆介绍,范思哲的成功是在渠道基础上,精准定位靶向人群,同时投入大量营销,采用明星代言、社媒推广链接所有资源,使得品牌得以出圈。

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此外,在表现颖通强大品牌塑造力方面,林荆举4711为例。作为针对年轻人群、大众化市场所特别打造的国际品牌,4711在小红书、两微、淘宝、抖音等平台大量种草营销,2020年全年曝光量超2800万。林荆预测,4711将会快速抢占中国市场,并有望进入香水排行前15。

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此外,Smiley作为IP引进自创的彩妆品牌,从0-1的搭建展现了颖通极强的产品孵化能力。林荆指出目前中国化妆品行业存在空白点,市场上不存在可视化化妆品品牌,而Smiley 以经典笑脸为LOGO,直接表达乐观、闪耀自我的品牌底蕴。至今上线仅10个月,便与多为明星及头部KOL达成合作,今年4月,登上薇娅直播间,取得210万GMV。

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作为一家全渠道品牌管理公司,在经历了中国化妆品市场从产品为王年代、渠道为王年代到现今用户为王年代,颖通自2019年开始进行内部资源整合,以CDP平台为内部数据中心枢纽,以行业数据如消费者数据、营销数据、行为&交易数据为切口,全面开启数字化转型之路。

相信未来颖通旗下代理品牌能够赋能渠道,通过品牌力、服务力、数据力反哺合作商,并通过数据、货品、营销和服务全面协同合作商销量增长。


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