专访

INDUSTRY OBSERVATION

欧莱雅:后疫情时代下如何进行全域生态赋能

专访 0 作者: [ 2021-06-03 ]

近年来,消费结构升级,导致消费观念和消费行为随之改变。2020-2021年,一场“疫情大考”,更是加速了消费者购物习惯的改变,传统线下消费者养成了线上获取资讯的习惯,在线上购买化妆品的比例在逐年增长,线下化妆品零售店面临更进一步挑战。

欧莱雅作为美妆头部集团,如何在不确定的市场,洞察消费者的新需求,挖掘并且留存高价值顾客,帮助线下零售找到持续增长的新模式?

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在CBE中国美容博览会倾力打造的“2021年中国化妆品零售业大会”上,欧莱雅围绕 “𡘙·美的进化”,为不断变化的市场环境制定了明晰的战略方针,全域生态赋能:以“𡘙”进化之力,通过不断进化变异,选择和自立,进行数字化变革转型,推动一个更美好的美妆产业;通过从数字化到数智力化,建立全方位美妆洞察生态体系,更高效驱动产品颠覆创新,打造沉浸式消费新场景与新体验;以数智力为引擎,零售升维致胜。 

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新消费驱动韧性成长

欧莱雅(中国)大众化妆品部货架渠道全国销售总监马征认为,2020年全球经历了一场惊心动魄的疫情,对生活和商业体系都造成了很严重的考验,然而考验也是加速的动力,作为全球2020年为数不多GDP增长国家,中国呈现出多元的前进态势。

据权威数据统计,2020年中国已经悄然成为全世界第二大的化妆品市场,虽然去年社会消费品零售总额下降了3.9%,但是2020年化妆品零售额却增长了9.5%,美妆成为消费领域灯塔行业。

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可见,疫情也抵挡不住国民对美的追求,后疫情时代,“带着口罩也要健康美丽”的需求成为潮流,欧莱雅作为头部美妆集团,最终愿景是让每个人都拥有独一无二之美,在美的进化过程中实现最大化的品牌价值,从而为消费者服务。

据马征介绍,根据2020欧莱雅中国X IPSOS消费者行为态度跟踪研究显示,在后疫情时代,2.5次元生活新方式的出现,尤其值得关注,主要表现为以下四大特点——

宅:新型宅家;

云:云生活+20%短视频+直播;

理:理性购物+20%花费更有计划;

康:关注健康&可持续发展。

消费者对于品牌品质、价值、可持续发展等等方面都有了更高的要求,品牌也要为之满足甚至超越需求,“在驱动增长的时候,不仅仅是看增长的速度本身,我们更加注重增长的质量,以及在这个过程中我们是否实现了可持续发展等等方面。”马征如是说。

诚然,欧莱雅在美妆行业领域的代表性,决定了其带领美妆品牌或平台升级进化的先行者使命,当消费者需求变化时,品牌也需要为此变化,捕捉任何一个趋势,利用品效合一的新消费驱动,实现集团韧性成长。

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全链路升级消费者体验

云上服务已经成为一个新的趋势,目前欧莱雅有超过6000名在线美妆顾问团队,通过直播、社群等服务链路与消费者展开精准交流,不断进行品牌线上推广、宣传和教育。不仅如此,欧莱雅旗下13个品牌超过3500款产品已提供线上试妆服务,消费者足不出户即可在线尝试妆容,目前已累计服务超过2000万消费者。

直播方面,除了跟头部KOL合作之外,欧莱雅还有超过100名自己孵化的全职主播,全天在线为消费者带来更好的产品和服务。2020年双11期间,各品牌店铺日均直播时长达到了17个小时。

在平台方面,欧莱雅已建立19个小程序店铺,该渠道销售额对比2019年已经增长两倍。马征表示,品牌数字化转型不仅意味着增强线上的体验和发展线上的身影,例如小程序购买链路的打通,进一步完善了消费者全链度的体验升级和品牌沟通。

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5月初,巴黎欧莱雅在上海市南京路开了全球首家旗舰店,消费者可以体验到沉浸式的新零售品牌服务,线上线下已经成为一个无缝融合的过程。

作为一家美妆科技公司,欧莱雅以美妆创新为原动力,坚持通过数字化的方式进行双向创新。在2010年,前欧莱雅集团董事长兼CEO,现集团董事长安巩先生就提出数字化转型,作为欧莱雅数字化转型的元年,集团围绕数字化进程发展创立更多的里程碑,从强化消费者个性化体验,到客户关系系统升级、媒体精准投放等等。

例如2020年,欧莱雅洞察到男士对于彩妆的需求增长,推出欧莱雅男士第一支修颜小黑管,美宝莲也在同年推出熨斗粉底刷,这些创新都将成为欧莱雅未来的生意增长引擎。

五大层面对CS渠道全面赋能

在会上,马征也向大家汇报了欧莱雅数字化转型的成绩。

2020年欧莱雅中国全球取得了27%的生意增长,所有的事业部都取到了双位数增长,并且远远高于市场平均水平。而且,中国大陆市场已经成为欧莱雅集团七大品牌的全球最大市场。

在谈及欧莱雅将如何赋能线下渠道时,马征分享道:“欧莱雅将通过‘人,货,场,效,介’五大层面对CS渠道全面赋能——人-以消费者为中心,应对需求快速变化;货-爆品为王,美妆、美护全面出击;场-海陆空全链路升级,引领全域融合;效-造节、造势、造量,全域渗透,全链路效能扩大;介-强内容营销,全域服务模式迭代升级,专业引领线上线下齐爆发。”

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最后马征引用彼得德鲁克名言——在动荡不安的时代,最大的危险不是动荡本身,而是依然沿用过去的逻辑做事总结道:“不管是品牌还是渠道,希望我们能够携起手来,能够在2021年包括未来更长的时间,一起实现美的进化,真正地为化妆品的传统渠道带来不传统的声音和价值。”


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