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市探·甘肃|关于连锁店“连而不锁”的难题,澳亚要如何破解?

渠道零售 0 作者: 市探栏目 [ 2017-03-15 ]

在当前的化妆品行业中,以加盟店的形式开展连锁经营的专营店越来越多。但是,由于各种利益关系及实际经营中存在的问题,“倒戈”、“易帜”、“串货”、“价格混乱”等现象层出不穷。连锁之后,是“连而不锁”,“锁而不紧”,直至最后“自动脱锁”。对此,究竟有何破解之道?

2000年跨入新世纪之初,黄小昆将战场从东北辗转搬至甘肃张掖市,在青年东街创办澳亚化妆品城,并以此为大本营,通过老乡带老乡、亲戚带亲戚的模式,迅速将“澳亚”系统的触角延伸到甘肃各个地区。时至今日,澳亚体系近百家日化专营店占据张掖、酒泉、嘉峪关、平凉、武都、天水、陇西、临夏等60多个县市市场。

IMG_3256_meitu_2 - 副本 (2).jpg甘肃澳亚化妆城创始人 黄小昆

据黄小昆介绍,澳亚系的日化专营店在2012年以前的发展势头十分迅猛,平均每年都有十多家加盟店开业。但是,高速度的扩张及亲戚、朋友的加盟模式,都给澳亚系带来了诸多难题。而这其中,“连而不锁”成为困扰澳亚继续向前发展最大的障碍。

“由于发展过快,澳亚系统中规模较小的店无法保证售后;快速膨胀导致良莠不齐,专业性服务得不到保障而成为消费者的诟病。同时,亲友间的加盟,也让管理上忌惮太多。”黄小昆表示,再不解决“连而不锁”的问题,澳亚就只能是一盘散沙,在激烈的市场竞争中败下阵来。

那么,受困于“连而不锁”问题的澳亚,又该如何破解这个局呢?

联合区域代表,成立公司统一采购

甘肃特殊的地域形态导致城市与城市之间相距甚远,澳亚店主们各囿一方,彼此之间缺乏紧密的联系,而遥远的距离也为澳亚的连锁化带来了高昂的管理成本与物流成本。

据黄小昆透露,澳亚之前连锁这块的工作不理想,最大的原因就是物流。但是,随着近几年甘肃交通基础设施的建设,物流条件得到极大改善,让之前关于推进澳亚连锁化的诸多设想有了实现的可能,比如统一采购。

因此,2016年11月8日,黄小昆联合同在甘肃的南方店代表——南方化妆城、好女人化妆城,在兰州成立甘肃丽美商贸有限公司(以下简称“丽美”),从统一采购为出发点,力图建立起真正的连锁系统,将澳亚打造成一个名副其实的店铺品牌。

“强强联手之后,我们拥有了更多的资源,增强了市场话语权,并以此直接对接品牌、对接大区域代理。”黄小昆表示,此举不但能够为店铺经营挣得更多的利润空间,而且还加强了店铺之间的紧密联系程度,有利于澳亚连锁系统的构建。同时,黄小昆还透露,统一采购只是成立“丽美”后的第一步, 接下来还有更多举措推进澳亚的连锁化。

加强团队培训,提高专业服务水平

在黄小昆看来,与十来年前相比,如今无论是开店环境还是经营思路、观念,都发生了巨大的改变。“以前开店,店里卖什么消费者就买什么,但是现在,如果跟不上年轻消费者的思路,他们根本就不会进店了。而且,随着西北物流条件的改善,电商对实体店铺的冲击越来越大,不光是年轻消费者,老一辈的消费者也在他们子女的帮助下,选择网购的越来越多。”

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在此形势之下,黄小昆认为,澳亚的店铺要生存、要发展,只有走专业化的道路才是其出路,而启动加盟、推动连锁紧密度,同样如此。“经过快速发展的澳亚店铺,虽然数量可观,也遍布西北尤其是甘肃各个地区,但是店铺的质量良莠不齐,尤其是一些规模较小的加盟店能力有限、观念缺乏,导致专业性服务缺失一度让澳亚品牌受到消费者的诟病。”

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因此,只有加强团队培训,提高专业服务水平,才能让澳亚赢得消费者的青睐,才能对抗网络电商的冲击,才能让澳亚的连锁品牌具备市场竞争能力。而黄小昆透露,培养团队也是“丽美”未来工作的重点。不仅如此,为了进一步让澳亚的加盟正规化,黄小昆表示,还将高薪聘请有专业管理能力且具备新思维的人才,让澳亚连锁逐步走向规范。

重视会员管理,谨慎选择加盟对象

对于澳亚连锁系统内现有店铺难以管理的问题,黄小昆认为,除了地域相隔甚远之外,主要原因还是在于店老板自身的观念、意识不足,以及对未来缺乏有目的性的规划,得过且过。因此,黄小昆早在几年前就开始放慢扩张的步伐,同时着手“清理门户”,对于不符合资质的澳亚店收回其授权,并且,对于新加盟商的选择更加谨慎,加盟店数量也控制在2到3家。

另一方面,黄小昆也坦言,一直以来,澳亚的会员管理都还停留在比较基础的阶段,但这也表示,澳亚在这方面还有巨大的进步空间。“如何通过加强前台管理、后台建设,通过新技术、新系统的运用,不仅让单个店的会员活跃起来,更让澳亚整个系统中的店优势互补、互通有无,将是我们接下来需要着重考虑并解决的关键。”

依据市场需求,完善商品品牌结构

早在几年之前,甘肃的化妆品专营店市场还是浙江店、湖南店、本地店“三分天下”的格局,但是由于店铺定位、选址、品牌结构等各种因素,湖南店的市场地位越来越小,“相忘于江湖”的也不在少数。因此,澳亚要解决“连而不锁”的问题,首要解决的是如何让澳亚现有的店铺能够生存下去。

“最初我们是冲着甘肃这边干燥的气候、对于护肤的极度需求而来的,但是进入这个市场之后发现,并没有我们想象的那么美好。主要是因为当时这边的护肤意识不强,观念偏落后,而且相比日化专营店,这边的消费者更加认可商超。”再加上澳亚初期商品结构存在一定问题,让黄小昆在甘肃创业的初期颇为坎坷。

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以黄小昆在张掖的澳亚门店为例,在对当地市场深入考核调查之后,他从三个方面对澳亚的商品品牌结构进行调整:第一,精选适合西部高保湿度的产品;第二,采用厂家直供的模式,保证门店充足的利润空间;第三,引进欧莱雅、资生堂、自然堂、欧诗漫、温碧泉等国际、国内知名品牌,走品牌化经营道路。经过调整之后,澳亚的销售逐渐正常,业绩也逐步增长,据黄小昆介绍,2002年至2008年是澳亚提升速度最快的一个阶段。

而对于目前的工作重点,黄小昆表示,必须从以下几个层面着手:依据市场需求,区域化分配品牌;对门店定位加强区分,差异化布局,比如品类集合店、年轻化店、农村化店等;以爆品为主运营进口品;洗护着重中高端产品等。“放下对高利润产品的固守与偏执,澳亚店并没有减少客源和销售额,反而会迎来新的发展契机。”

统一形象风格,做好店铺改造升级

除了加强内部管理改进之外,对于门店形象、货品陈列等硬件条件,黄小昆也一直在摸索改善。据介绍,在甘肃的澳亚门店,面积一般都在100平方米左右,而其中面积最大的是黄小昆直营的位于张掖鼓楼附近的店铺,使用面积达360多平方米。

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“这几年澳亚系统店铺在门头和店内风格统一方面得到了极大的改善。”据黄小昆介绍,店铺的改造升级,不仅提升了澳亚连锁门店的形象,门店业绩也直线上升,比如上述张掖鼓楼的澳亚,在2015年扩建改造后,当年销售额提升了30%以上。

结语

总而言之,澳亚要破解“连而不锁”这个局,最关键的还是要做好资源整合,包括品牌、资金、人才、管理、物流、信息等等。“连而不锁”问题的最好解决途径就是连锁企业要强化自身建设,用“吸力”而非“拉力”去巩固提高连锁体系。


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