渠道零售

INDUSTRY OBSERVATION

竞争力僵持,实体零售在全渠道路上还要打多少怪兽?

渠道零售 0 作者: 联商网 [ 2016-03-03 ]

前不久,京东商城创始人刘强东在某会议上发表惊人言论,他呼吁传统品牌企业家忘记电商,并将电商部门所有员工都裁撤掉。

刘强东的论调毫无悬念的激起“千层浪”,随之而来的自然是一片“口诛笔伐”,阿里CEO张勇在3月1日的演讲中更是回击道“所有企业不是不要做电商,而是所有企业必须做电商,而且所有电商必须升级原来电商的定义。”

不过,天狗网CEO刘思军却对刘强东的言论表示支持。他表示:“裁撤电商部门是对的,实体零售渠道做的就不是传统的电商,如果自建雄心勃勃的网站,那我觉得可以裁撤”。

实体零售渠道做的不是传统的电商?

近年来,实体零售做电商以星火燎原之势迅猛的烧了起来,据初步统计,百强连锁企业内超七成已经进军电商,越来越多的企业把手伸向了电商,以此来叩响全渠道的大门。

然而,做电商真的那么简单吗,还是确实如刘强东所说的,是一场“灾难”?刘思军表示:实体零售做电商,首先要区分两个概念:一是类似大商、王府井这样的零售渠道商和品牌制造商的区别,二是完全自己做流量和销售与在其他电商平台上开店的区别。“目前看来,购物中心更像是线下的腾讯和美团,餐饮娱乐受欢迎;大商、王府井和大润发则更像京东、天猫、唯品会,以百货超市为主。”

基于这种现状,线下渠道商必须要做互联网服务,包括建立线上顾客连接,提供消费者需要的快捷支付、快速提货和送货到门,但是否一定要建立自己的流量平台,就要根据企业的规模和实力来定。

“但实在没有必要自己开设一个类似苏宁的全国网络销售平台,自己经营流量,如果自建雄心勃勃的网站,那我觉得可以撤裁。”刘思军坦言道。“因为线下实体店有区域性,网站没有区域性,但是有马太效应,各自做没有太大机会了,烧钱需要资本在市场上回报。所以,类似于苏宁、大商这样规模的,会用不同的模式来建立自己的平台,这是很坚决的,而小规模的实体零售,可以利用大商天狗和苏宁这样的平台来做全渠道。”

实体零售到底该如何做全渠道?

所谓全渠道,就是线上终端与线下终端的融合。其本质是对中国零售的一场大变革,不仅仅是对实体零售的变革,也是对电商的变革”。

全渠道是一场大变革,特别是对于实体零售来说。虽然对实体零售利好,但也是一场淘汰赛。实体零售渠道学习宜家,增加自销直营比例,扁平化供应链是本身要做的,这与电商无关。但全渠道说起来容易,走起来却是“步步危机”。

购物中心的全渠道实施,有3个核心服务需要把握:一个黏住用户的工具,一个黏住商品的移动购物平台,一个移动支付工具。在这个领域,就目前来看,有3个竞争对手,都是以服务商的形式来整合购物中心。一个万达,一个阿里,一个微信。一个线下商业地产,一个线上商业地产,一个万能的连接神器。

而大型百货店的全渠道实施,需要有3个核心标准:大量同款同价的品牌,一个网上移动购物平台,快速复制连锁实体店。中小型百货店,可能有三条路,要么被收购整合,要么自行联合,要么做到区域连锁百货最强,但是必须实施全渠道。百货店的全渠道实施,应该做到整体运营模式的变革,否则打不过天猫。

目前,大润发超市在全渠道实施过程中,采用的就是100%线下做实库。不过,在全渠道的战略上,另一家国内零售巨头大商集团也开辟出了另一条路。刘思军表示:“类似大商集团的这种实体零售渠道,要在两个方面要升级,一是对商品数据和销售毛利的统计分析,二是如何利用互联网和现场直接服务的优势,建立在单品销售、单品试穿等数据采集基础上的精准营销和个性化服务能力,或者说与顾客建立一种移动互联网的连接。”

实体零售进军电商该如何打造竞争力?

1、烧钱式促销低价不长久,长期下去无法持续;

2、电商差异款、电商子品牌,这些可以引入门店销售的虚拟货架,为现场销售提供成交转化的补充,但不要作为类似旗舰店在自己的平台上;

3、电商的快捷支付和配送服务,实体店渠道需要建立系统逐步实施和提供,这是大势所趋;

4、实体店的现场环境,可以诞生出很多实地非熟人社交和新型导流内容出来,这个现在没有成熟案例,线上有美丽说蘑菇街的案例,有大众点评的案例,线下大型实体店有机会在此获得线上流量的机会。