业界观察

INDUSTRY OBSERVATION

男性护肤新趋势瞩目,新锐国牌表现亮眼

业界观察 0 作者: [ 2021-06-28 ]

当下,个人容貌感受在接触信息十分便捷的条件下,更容易也更频繁地受到社会大环境对“美“的定义与传播的影响。同时伴随美容技术的迅速发展,深刻影响着爱美的方式与观念。男性群体在美妆产品上持续表现出消费增长态势。数据显示,预计至2025年,全球护肤品市场规模将达到1893亿美元。面对这一日益发展的赛道,更加细分的需求还有很大填补空间。

01 增速迅猛表现亮眼 男性“颜值”消费觉醒

近年来,男性群体对容貌的焦虑上升已成为值得瞩目的现象。

根据中国青年报的报道,约59.03%的大学生存在一定程度的容貌焦虑。值得注意的是,在严重容貌焦虑的比例上,男生(9.09%)甚至高过女生(3.94%)。

年轻男士的容貌焦虑更直接反映在美妆产品的消费上。艾媒咨询报告显示,2020年双十一期间,男士护肤涨势达30%,其中00后男生购买粉底液的增速更是女生的两倍,眼线来到四倍之多。

Z世代男生已成为男士护肤市场中的主力消费群体。CBNData数据显示,90、95后男士护肤消费占比达6成,近年来95后更超越了90后,成为线上男性护肤市场第一大消费主力,越年轻越精致。

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02 男士护肤消费呈去性别化 需求痛点市场潜力仍巨大

正如男性护肤消费正逐渐打破传统美妆消费的性别刻板印象一般,众多美妆品牌出于各种原因,在产品研发与营销上也开始摒弃性别二分法、发力中性、去性别赛道正成为国际化妆品重要前沿趋势之一。

英国美妆品牌JECCA主张“Makeup Has No Gender”,美国2018年首个中性美妆品牌产品覆盖所有肤色和性别,韩国2017年首个无性别划分的彩妆品牌LAKA宗旨为“为所有人带来乐趣和真实的面容”,而日本和中国市场正紧跟这一风潮,涌现“无性别”新产品、新品牌。

而中国市场中,男士护肤选择中性或女性品牌的消费态势,除了社会大众对男性气质的观念转变,也存在着缺少高阶男性护肤产品的市场痛点。

男性护肤需求日渐细分复杂。数据显示,虽然大多数男性仍偏爱男性专用品牌,但也有近一半男生愿意选择使用中性或女性品牌产品。

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大部分男性使用中性或女性品牌原因,主要是对成分、配方的关注,其次是女性朋友或伴侣赠送、使用感更好、品牌性价比。而且中也有一个非常重要的因素——男性品牌没有自己所需功能的产品。

洗面奶、爽肤水、乳液面霜等基础护肤品的男性专业线,受到了大多数男性认可,但对于防晒霜、眼霜、面膜等高阶品类,男士专用品的需求不再强烈。

这一市场痛点,已被一些新锐国牌敏锐捕捉,在近年获得了不菲市场成绩。

03 国牌发力男性美妆市场 新锐美妆势能表现亮眼

越来越多国际大牌、老牌国货、新锐国潮品牌入局“他”经济,布局男性精致生活方式产品。2020年中,男士美妆护肤领域融资11起,达历年最高。

本届CBE亮相E7美妆新势能馆的新锐品牌dearBOYfriend亲爱男友就在男士护肤赛道中表现亮眼。

根据QuestMobile数据显示,互联网用户时间分布中,游戏依然是男性最喜爱的类目。而针对这一客群特点,亲爱男友联合LGD推出游戏面膜,喊出了打游戏时也可使用的口号,紧贴男性消费群体的日常使用需求,填补高阶护肤品类市场,先后登陆明星直播间成为爆款产品,受到广泛好评。

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去年获得1500万元天使轮融资的新锐男士化妆品品牌LANSERAL蓝系也在本届CBE展会亮相。面对品类与市场的差异化特征,蓝系对于使用场景的需求空白, 以“填补”而非“替换”的策略,推出四合一洗护产品满足出差、旅游、健身等具体情景,突出便捷性,把握成长爆品机会。

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而众多深耕多年的国牌也更加注重这一赛道的经营。诞生于1992年的中国化妆品市场上第一个男士护肤品牌——高夫,今年以“中国男士科技护肤专家”的品牌形象全新亮相今年CBE展会,瞄准日益扩大的中高端男士护肤市场,带来红蓝两大产品线明星产品,重磅推出了高科技型保湿控油套装,主要包括恒润保湿控油洁面乳、精华水、修护乳等,充分满足多元年轻消费者需求。

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高夫净源控油火山泥洁面乳更荣获了“2021美伊大赏TOP·男士护理品类大奖”

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诞生于2016年的劲士,秉持专研男士控油的品牌理念,今年CBE展会上也重磅亮相了高效控油洗发水和均衡控油沐浴露等多款产品。

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结语

当下男性护肤,以及其他类型的男性化妆品市场,仍面对需求的高增长和多样化,优质供给缺口仍有巨大潜力。近年的市场表现反映出国货护肤品牌的不凡表现,获得了年轻男性消费群体的青睐与认可,不输国外经典美妆品牌,新锐国牌男性美妆品牌迎来发展机遇。品牌与产品要在当下愈加多元的市场环境中提高用户粘性,则需要提高品质的同时,更加注重价值观和审美的清晰表达,形成品牌理念与消费者需求的共鸣。


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