趋势报告

INDUSTRY OBSERVATION

英敏特预测中国香水市场2025年销售额或达154.39亿元

趋势报告 1 作者: 中新网上海 [ 2021-08-12 ]

随着中国消费者日趋对感官体验更为看重,“嗅觉经济”所影响下的香水市场已蓄势加速增长。洞悉消费者需求,解读深层原因,英敏特最新报告显示,尽管新冠疫情导致2020年中国香水品类增长暂时停滞,市场增幅从2019年的11%下滑至1%。英敏特发现其市场购买趋势相较于去年(2020年)也有所变化,即中国城市消费者购买香水自用的比例显著下降,从55%降至48%,而买来送礼的比例则保持稳定,从41%增至42%。

但该品类预计将在后疫情时代迅速恢复并出现加速发展,在未来五年,将以17%的年均复合增长率增长,英敏特预计其2025年的市场销售额或将达到154.39亿元人民币。

英敏特中国美容与个人护理品类研究副总监李玉梅表示,“后疫情时代,中国香水市场已蓄势加速增长,但也将面临全新的增长态势。中国美妆消费者越来越成熟,开始更关注香水这样的非必要品类。而且随着消费者越来越重视健康,情绪健康也成为了热议话题,香水也能够实现更多情绪功效并有助于消费者彰显个性。”

购买路径移至线上,免税店渠道同样值得关注

与此同时,中国城市消费者的美妆发现和购买路径出现了变化。线上渠道成为了香水品牌扩大消费群的便捷途径,不论是买来自用还是送礼,线上渠道已成为消费者购买香水的主要渠道。

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英敏特数据显示,高达70%的中国城市消费者在国内综合性购物网站购买过香水,其次为品牌专柜/专卖店(52%)和美妆产品集合店(27%)。此外,免税渠道也值得一提。如果将线下免税店(19%)和免税店的线上购物平台(19%)都计算在内,约三分之一的被访者在免税渠道购买过香水。随着香水的购买重心迁移至线上,查看网上的产品评价(64%)已超越去店里试用(54%),成为消费者购买路径最为重要的步骤。

李玉梅解释道,“随着香水的发现和购买路径迁移至线上,意味着试用产品已不再是帮助消费者做出购买决策的必要步骤,品牌需要调动尽可能多的感官,鼓励消费者使用视觉和听觉等其他感官欣赏香水。如此,消费者将经历纯线上或线上线下整合的购买路径。同时,随着后疫情时代国内免税店的发展,免税渠道仍将是美妆品类中极具竞争力的渠道。总体而言,女性比男性更有可能在免税渠道购买香水。但值得一提的是,男性商务人士或有更多差旅需求且有可能更熟悉免税渠道。”

成分天然是比香味更为重要的购买因素

英敏特数据显示,成分天然已成为消费者选购香水时的首要考虑因素。中国城市消费者一般认为成分天然(66%)是比留香时间久(59%)和香调(50%)更重要的购买因素。除了成分和香味,消费者还会考虑品牌形象。专业制香品牌出品(48%)比品牌形象高端(41%)更重要。相比之下,随着无性别风格美妆日益流行,消费者不太会认为专为某一性别设计(31%)是重要因素。

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李玉梅总结道,“纯净美容趋势也已进入香水品类。时下的消费者会优先考虑成分天然,而非香调和品牌形象。而且消费者表示会在购买新香水时查看网上的产品评价和成分。香水品牌需要像其它美妆品类一样,聚焦成分以消除消费者对于产品安全和天然性的顾虑,如利用资质认证。此外,消费者教育与透明度可以有效打消消费者的不信任,并满足他们对香水创作的好奇心。”


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