业界观察

INDUSTRY OBSERVATION

拒绝“撞香”的年轻人越来越多,进口小众香水开始突围

业界观察 0 作者: [ 2021-08-19 ]

不想“撞香”的年轻人越来越多,小众香水正从大牌商业香主导的市场中突围。

今年上半年,小众香水入华脚步明显加快。意大利小众香水Monotheme、英国皇室香氛CREED、资生堂旗下的芦丹氏Serge Lutens、祖玛珑女士个人品牌JoLoves等热度极高的小众香,都已入驻天猫国际。

据天猫国际香水品类负责人介绍,2021年至今,天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长,远超整体香水类目增速。小众香也成为七夕热销商品,销售额同比增长超150%。

无论在全球还是中国,“香水”自疫情以来成为了美妆消费的“新贵”。业内认为,“香水效应”正成为新的“口红指数”。

经济学家提出的“口红指数”,指经济萧条期口红销售反而增长,人们渴望用负担得起的“奢侈品”悦己。但美国市场研究机构NPD在疫情后调研发现,当口罩成为日常,口红指数过时了,“香水”成为新的振奋精神的美容产品。

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(法国小众香水MEMO PARIS在天猫国际的爆款“茵莱茶桂”)

这其中,“小众香水”成为全球年轻人表达个性与身份的新名片。欧睿咨询显示,2020年的大众香水市场约下降15%,而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。

“通过香味表达个性和态度的年轻人越来越多,他们正在成为小众香水消费的主力。”天猫国际香水品类负责人表示,平台香水消费者中90、95后占比近70%。

为了抓住新兴消费者,去年开始进口小众香品牌迎来入华潮,进口平台天猫国际成为他们布局中国市场的“试金石”。

“高奢小众香水仍然属于小圈层,打开中国市场的门槛较高,而天猫国际在进口消费群体覆盖、跨境供应链和物流的服务等方面,都大大助力了海外品牌快速在国内建立品牌认知,触达目标人群。”去年8月入驻天猫国际的法国小众香MEMO PARIS品牌相关负责人表示。

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(潘海利根独家的线下香氛配对概念通过小程序延伸到天猫国际)

小众香水也加速创新线上服务体验,方便消费者“线上选香”。

不少品牌相继推出“香水小样”试香礼盒;英国百年香水品牌潘海利根Penhaligon's将独家的线下香氛配对概念(Fragrance Profiling)通过小程序延伸到天猫国际,消费者通过妙趣横生的在线问答,就能选出专属个性与场景的产品;MEMO PARIS后续也会重点发展中国市场定制服务。

中国香水市场的巨大发展空间吸引海外品牌加速布局。2019年全球香水消费市场规模为3906亿元人民币,其中中国占比仅为2.5%,未来市场发展潜力较大。《2020中国香水白皮书》显示,中国香水市场规模2025年预计可增至300亿元以上,到2030年中国有望成为全球第二大香水市场。


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