渠道零售

INDUSTRY OBSERVATION

市探·大西北|淘汰进口品,废止区域负责制,是倒行逆施还是破旧立新?

渠道零售 0 作者: 市探栏目 [ 2017-07-18 ]

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从1999年创办新疆铭典妆品(以下简称“铭典”)开始,自言一无经验二无资源的杨胜旺,便一直和他的团队一起,在化妆品代理商的这条道路上不断摸索前进。

“最开始我们引进了产品,靠的是身边亲戚朋友分销,后来听说化妆品可以进商场,于是我们又跑去商场开专柜。直到后来有门店自己找上门跟我们谈合作,才发现原来我们还能做门店的生意。”于是,从那以后,将化妆品定义为“女人擦脸的东西”的杨胜旺,开始背着包,跑遍新疆各地大大小小的化妆品门店。

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18年来,杨胜旺和铭典犹如摸着石头过河,一步一个脚印发展至今。据其介绍,目前铭典已覆盖全疆1700多家网点,代理品牌30余个,年出货额超5000万元,员工过百人。而对于这条团队和自己趟出来的道路,杨胜旺又有了新的思路与动向。

直接淘汰差强人意的进口品

对于进口品,杨胜旺认为有需求但是表现力不佳,尤其是在地广人稀又深处内陆的新疆市场。虽然,目前进口品市场上不乏像赫拉、格兰玛弗兰等表现力不错的品牌,但是对于绝大多数进口品而言,杨胜旺认为在实际操作过程中,存在三个很难去驾驭的问题。

其一,进口品周期太长,除了要经过国内总代、大区分代等各个流程外,还要受报关等环节限制,尤其对一些潮流品影响尤甚;其二,相比国内品牌,进口品缺乏动销政策、广告营销等方面的支持,因此进入市场后,最终逃不过“雷声大雨点小”的落寞退场;其三,进口品的文化背景、品牌价值观缺失,市场引导往往不尽如人意。

因此,杨胜旺认为,进口品就犹如“空中花园”,看似美好,却很难落地。鉴于此,铭典从今年年初开始逐步淘汰进口品业务,截止目前,包括韩国果达儿、日本高丝、瑞士茚象泉等铭典旗下代理的全部进口护肤品全部下架,并表示,近一两年内,铭典将不打算再介入进口护肤品的市场。

“百货之窗”进入品牌瘦身阶段

据杨胜旺介绍,新疆的化妆品市场,一言以概之就是,地域宽阔但市场狭窄。占全国总面积的六分之一的新疆,城市之间距离过远,导致代理商运营成本提升;而市场狭窄除了新疆总人口只有2200多万外,少数民族更是占了一半以上。而进入2012年后,新疆化妆品市场的品牌竞争更加激烈。

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经过抉择,杨胜旺将铭典定位于“百货之窗”,并从2013年开始进入“疯狂”的接品牌期。截止目前,铭典代理的品牌涉及护肤、面膜、彩妆、洗护、男士、婴童等品类,接近30个品牌。并通过这个策略,让铭典的产品基本覆盖新疆的全部县市、75%的团场、50%的乡镇,并在一众新疆代理同行业绩下滑的情况下,仍然有所上升。

但是,杨胜旺也坦言,这种策略下也有自己的弊端存在,那就是单一品牌的业绩不是很好,品牌不够强势。为了应付日益激烈的竞争形势,从今年年前开始,除了下架进口护肤品外,铭典逐步砍掉市场表现力差、运营困难、销售不利的品牌。据其介绍,计划到今年年底,公司六个部门每个部门保留的品牌不会超过四个。“瘦身之后,我们要做的就是将这些品牌做精做细,逐步走向纵深化、扁平化的品牌代理道路。”

部门制替代“占地为王”的区域制

新疆地广人稀的地理环境因素,让代理公司的管理成为一个大问题。据杨胜旺介绍,以前铭典采取的是区域管理制度,设大区总监分管区域。“区域制有利于针对性地摸清市场情况,但也容易让大区总监满足于此,占地为王,最终导致品牌无法得到有效管理和提升。”

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因此,杨胜旺终止了实行多年的区域管理制度,取而代之的是部门管理制。“现在的铭典共设置了六个销售部,每个销售部都有自己的品牌、自己的框架以及组织结构,各个部门当中还细分不同区域,每个区都设有区域经理。”杨胜旺表示,部门制下,不同的人员有着不同的工作范围和管理范畴,分工合理,职责明确,各司其职、各负其责。

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“改革是阵痛的,但是前途是光明的。改革之后,我们发现各项政策以及服务能够切实落地,而不是像以前一样停留于表面。”杨胜旺表示,改革为部门制后,通过品牌销量、产品品类等划分不同事业部,由事业部销售总监全权负责部门的运作和财务情况,而他本人也笑言,平时主要看看数据、报表,确保公司能够有效运营就行了。

此外,据杨胜旺介绍,铭典还是新疆化妆品代理领域进行合伙制改革的第一家。“为了激励员工,铭典以部门总监为核心,向着公司合伙人的方向发展。”据其介绍,今年12月30日,铭典将把公司的红利分给团队,而被“激励”的第一批员工就有20多人。

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