渠道零售

INDUSTRY OBSERVATION

市探·大西北|没做护肤没做彩妆,侧翼突围有何绝招?

渠道零售 0 作者: 市探栏目 [ 2017-07-24 ]

众所周知,中国的西北深处内陆之地,荒漠广布,极端的温带大陆性气候,再加上高海拔的地域特点,导致这边的气候干燥,光照强烈。因而,护肤品类在西北的化妆品市场中占比极高,旺盛的消费需求力让护肤品一年四季都是畅销品。也正因此,护肤品类在西北的竞争十分激烈,可谓是西北化妆品市场竞相角逐的“主战场”。

对此,有人迎难而上正面对抗,在大浪淘沙之中脱颖而出;也有人避开正面,专注侧翼,奇袭突围,开辟出另一番天地。成立于2004年、专注于中高端洗涤日化品牌的银川永泰祥商贸有限公司(以下简称“永泰祥”),便是后者代表。

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据永泰祥总经理贺文涛介绍,目前永泰祥代理的品牌主要有滋源、蔻斯汀、卡丹·香巴、井尚美、康王、冷酸灵、两面针、华素愈创、小浣熊等,主要集中在洗护、身体护理、口腔护理等品类。避开了护肤、彩妆这些大热品类之后,永泰祥又是如何在当前代理的细分品类中大做文章呢?

KA直营开辟“主阵地”

据了解,目前宁夏的化妆品市场仍以KA大卖场和CS专营店为主,而这其中,大卖场表现更为强势,份额能够占到整个市场的五分之三以上。因此,永泰祥从2004年成立之初,便将公司的战略方向瞄准了KA大卖场。

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据贺文涛介绍,截至目前,公司产品已经新百连超、华润万家、北京华联、物美、人人乐等各大卖场超市,60多个网点遍及宁夏全境和陕西榆林、内蒙古等多地。“对于宁夏的化妆品市场而言,尤其是在CS渠道中,护肤的占比极大,能够占到三分之二左右。而在大卖场中,护肤和洗护、口腔等品类基本上是各占一半。”因此,贺文涛认为,对于专注洗护、口腔和婴童等品类的永泰祥来说,KA渠道的市场相较而言更大。

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并且,为了保证对于品牌的直接操控,提高公司的经营效益,贺文涛表示,所有的卖场专柜都采用直营的合作方式,由公司委派工作人员驻点经营。 

差异化品牌拓展“新战场”

当永泰祥在KA渠道逐渐稳定之后,贺文涛又进一步开拓CS渠道和OTC渠道,并在去年成立了专门的业务部负责新市场的拓展工作。“新渠道的开拓主要是基于两方面的考虑,首先是近年来宁夏市场的变化大,KA卖场的资金压力越来越大;其次,CS和OTC渠道的开拓,也是公司多渠道经营的必然要求。”

根据相关数据表明,超过66%的顾客在选择化妆品时,其首要因素是产品功能。因此,无论是品牌的产品定位,还是消费者的选购需求,都开始变得越来越聚焦化。所以在CS渠道,贺文涛采取的是差异化品牌战略,拒绝跟风,从细分领域、小品类入手,大做文章。比如足部护理品牌金丫,据贺文涛介绍,目前在整个宁夏只有永泰祥一家代理。

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而OTC渠道是永泰祥接下来工作的重中之重,贺文涛表示,在宁夏化妆品专营店的数量大约在1000家左右,但是OTC药店网点有超过3000家,“这块市场一旦被开拓出来,极其可观。”

但是,同全国OTC渠道面临的难题一样,“国家对这块市场没有完全放开,因此,在实际操作中难免会束手束脚。”而为了解决这个问题,贺文涛采取的是以具备药业背景、获得合法准入资格的品牌为突破口布局OTC渠道,“比如滇红药业的康王洗发水、北京华素制药厂的华素愈创牙膏等。”

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代理之路从粗放转专注

从2004年到2017年,永泰祥十多年的代理之路,也正是中国化妆品市场急剧发展变化的历程,以前深信不疑被奉为圭臬的,可能现在已经视如敝屣被淘汰在历史潮流当中。而贺文涛得到的最大感受就是,“化妆品代理商已经从过去的粗放型经营思路,变得越来越专注了。”

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“过去在粗放型的经营思路下,代理商只是单纯的接品牌、找网点、看销量,但是现在不同了,随着市场的发展和竞争形势的加剧,现在的代理商要求更加专注于自己的角色之中,精耕细作才能不被市场淘汰。”贺文涛认为,代理商的专注主要可以体现在三个方面:其一,产品的动销(包括与店家的良性沟通);其二,人员的集中管理;其三,品牌、品类的选择、经营。贺文涛信奉一句话“终端无秘诀,体验加实干。”


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