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西北五省峰会|冯建军:西北化妆品零售市场洞察

现场直播 0 作者: 化妆品资讯 [ 2017-07-28 ]

今天,2017CBE商业联盟西北五省会员大会暨中国化妆品零售业大会西北峰会,来自榜样的力量冯建军老师发布《西北化妆品零售市场洞察》。

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以下是详细的报告:

化妆品店竞争格局

● 西北化妆品店表现不均,且有较大提升空间

2016年,全国百强连锁的入围门槛是年销售业绩5000万元以上,全国TOP100家化妆品连锁的总门店数量达7644家。去年,西北五省能够进入百强连锁榜单的只有7家系统。其中,陕西数量居多,有4家上榜,其次是新疆、甘肃,宁夏和青海还未出现百强连锁。

这7家进入百强的系统有四个特点:其一,受益于经济、人口、消费水平等因素,它们都是依托省会、区域大市场发展起来;其二,诸如陕西的榆林、新疆的克拉玛依受地下资源经济下滑、人口流失影响而导致的门店生意下滑,以及陕西西安、新疆乌鲁木齐等地百货、商超强势而导致的渠道竞争激烈,西北化妆品店生意受当地环境影响较为明显;其三,这些系统的开店年限都在十年以上,店主具备相对领先的连锁管理意识,能够积极拥抱市场变化;其四,新疆魔族、甘肃百变佳人于去年首次进入百强榜。

西北五省中,陕西和新疆代表了化妆品店发展的TOP水平。

整体看来,陕西大店系统并不十分强势,终端门店整体呈金字塔结构,中下游水平门店占比大。整体单店运营水平较弱,单店产出可提升空间大。

而新疆则呈现三大特征:

第一,化妆品店发展呈两极分化与断层,除了两家进入百强的连锁系统以及十几家年销过1500万元的中小型连锁,其余大部分为单店系统。

第二,该区域的竞争属于轻量级别的竞技,成规模系统少、单店系统占比大、跨区域系统少;大部分单店对连锁经营的解读、对市场变化的预判相对落后;安于现状、扎堆开店现象明显;连锁经营、跨区域发展需要强有力后台,而这正是大部分门店所缺少的。

第三,核心经济圈优势明显,以乌鲁木齐为核心辐射周边地区,以及少数几个依托天然资源优势的城市零售业相对较发达,区域经济存在的较大差异,也形成不同区域化妆品店发展不平衡的局面。

相对于处于塔尖的百强连锁,位于塔基的化妆品连锁数量更多,涉及的从业人群更广泛。面临残酷的市场竞争,这些中小连锁往往处于被动姿态。

小型连锁生存艰难

2015-2016年,实体经济下滑,化妆品店也难以幸免。

具体而言,造成化妆皮店下滑的原因既有客观因素,也有店主的主观因素。恶性竞争、因循守旧,以及外来强敌让他们无路可退,弱者更弱。

在与市场变化、渠道关系、供应链的博弈中,最先下滑的一批化妆品店是抵御能力较弱的单店和小型连锁,其次是那些不愿意拥抱改变的连锁,以及不重视消费需求、没能及时转变的门店。

反之,积极拥抱改变,尝试改革的门店则迎来了增长。

如陕西的都市丽舍通过优化管理模式,强调数据化标准化管理,去年同比增长20%;美颜芳菲定位轻奢进口品,强化体验式营销,以及深度的会员管理,去年同比增长19%;美丽1+1在察觉到市场变化,及时转变经营思路,调整商品结构,改变单一的产品销售方式,去年同比增长30%;表现最突出的是新疆魔族妆品,多年来持续探索店铺模式、完善商品结构、强化后台,建立合理的激励机制,系统连续五年保持50%以上的年均增速。

整体而言,转变经营思路、店铺管理精细化、强化后台、优化团队建设、关注年轻主流消费群、品类结构调整、重视消费体验等几大因素,成为这些门店的增长引擎。

● 适应不同区域的个性化条件,基本要求是做好基础品类,发展差异化品类

基于气候环境、护肤保养习惯,以及门店的经营水平,西北最大的两个品类是护肤和彩妆。

其中,护肤品类在西北的占比整体偏高,平均水平在50%左右,是门店的核心竞争品类。高占比的护肤品类在化妆品店成为门店销售收入的主要来源,接下来在探索门店销售增量方面,可以考虑品类多元化经营,适度增加符合消费需求、门店定位的补充品类。

彩妆在西北表现较弱,不同于护肤,彩妆品类的销售提升对门店专区建设、专业彩妆师、当地消费者的使用习惯有更高的要求,而西北大部分门店在彩妆专区建设的专业度方面相对欠缺。

相比线上和其他渠道的化妆品销售,化妆品店的竞争优势在于体验和服务。彩妆则是化妆品店能在专业度、体验营销、顾客粘性等方面与其他渠道竞争的重要品类。重视彩妆,培育彩妆在店内的发展,有助于更好地发挥门店错位竞争优势和体验服务。

归根结底,品类结构调整的最终目的是门店的持续吸客和持续盈利。

西北CS渠道是国货名品的天下,价格仍具优势

这些全国排名靠前的品牌在西北的销售表现较好,护肤品类的是自然堂、丸美、资生堂、欧诗漫、韩束、雅丽洁,以及彩妆品类的玛丽黛佳、卡姿兰、兰瑟。

与此同时,近两年化妆品店除了应对市场变化的压力,还要面对来自于渠道竞争、市场销售乱象等带来的不良影响,如价格战、店铺选品同质化、国货名品利润空间降低等。此外,国货的年轻化,以及是否符合消费者对品质的新要求将影响门店对品牌的取舍。

整体而言,名品低价仍发挥竞争优势,但过度营销、泛滥的低价策略不仅损害门店利益,也不利于行业整体发展;部分偏远地区选品仍存在问题。

在多元渠道竞争中,百货业态在西北主要城市的商圈扮演重要角色。

西北地区看西安

在西安市区,百货、购物中心、KA比CS强,尤其是百货,在商圈表现强势。国际一二线品牌表现较好,如兰蔻,是陕西百货渠道销售最好的高端品牌,近两年增长较快的高端彩妆品牌是YSL,增长较快的护肤品牌则是Fresh、科颜氏、悦木之源,后、雪花秀则是韩系护肤增长较快的品牌。此外,年轻化、天然、植物系品牌更受欢迎,成为百货渠道化妆品销售的增长趋势。

小结

大环境是先决条件,区域个性化特征造就差异。西北化妆品店竞争格局具备四个特店:

第一,区域发展不同步。即使在西北五省,化妆品店的发展水平也参差不齐,与连锁经营的水平挂钩,不同省区化妆品店发展不同步,所面临的问题亦存在差异。

第二,竞争正在不断加剧。大环境、支柱经济对西北零售业影响较大,多渠道竞争挤压CS生存空间,内部与外来竞争正不断加剧。

第三,模式探索。面对市场变化,谁能扎根当地,率先摸索出相应模式,谁便能领先竞争对手。

第四,精细化管理。店主的经营思路、团队建设、标准化数据化后台运营决定着门店发展的含金量。

代理商生存现状

代理商的体量与品牌资源分配、终端表现挂钩

2016年,全国百强代理商的入围门槛是年营业额9000万元以上。西北有12家代理商公司入围,甘肃省暂无百强代理商。

入围的代理商,如西北体量最大的百利,以及新疆赛波尔都属于多渠道布局,百货与商超带来的销售贡献更可观。反之,其他以CS为主营渠道的代理商则相对较弱,这与代理商所依附的渠道体量有直接关系。

百强代理商在西北分布不均,代理商规模取决于品牌资源分配,且与终端的表现密不可分,西北百强代理商与百强连锁的区域密集度基本一致。

 西北代理商呈现以下四大特点

第一,优质资源相对集中。代理商成长靠品牌,诸如百利、赛波尔、齐元泰等区域TOP代理商集中了所在区域的成熟品牌资源。

第二,多渠道渗透。不同于其他省份,大部分本土品牌代理商精耕或主营单一渠道,在百货、KA渠道表现偏弱的情况,西北TOP代理商均跨渠道经营,这取决于当地CS渠道容量以及多渠道竞争状况。

第三,资本的影响。资本入局间接整合了当地的品牌资源,区域巨头或具备潜力的代理商成为被整合的目标,将直接影响代理商竞争格局。

第四,转型升级。强者越强,除了体现在资源方面,也体现在经营思路、团队打造、服务价值体现等方面。部分正确认识自身渠道定位、决心打造核心竞争优势的代理商正不断适应市场变化,实现转型升级。

在适应市场变化的过程中,不同类型的代理商会根据自身的条件,探索适合自己的变革方式。

☆ 案例:深耕客户化服务

乌鲁木齐市元泰兴贸易有限公司主营CS渠道,兼顾百货渠道,掌门人黎明时手握本土护肤、彩妆的几大TOP品牌。在企业成长初期,品牌带动了公司的规范化、快速发展。但元泰兴始终坚持“以服务致胜”,建立大客户俱乐部,服务于年销售业绩超过200万元,拥有超过10门店的连锁系统。据悉,该大客户俱乐部目前所服务的客户数量不超过10个,但每年为元泰兴贡献的业绩却超过3000万元。

为了帮助客户提供切实有效的生意提升方案,元泰兴每月帮助客户进行生意回顾,对症下药,拟定个性化的月度和季度营销方案。从专业服务商的角度,为客户门店存在的弱项,提供改进建议。

同时,黎明时将公司的员工视为事业合伙人,建立分红制度和股权激励制,每年拿出企业30%的股份与员工分享,激励员工、稳定核心骨干团队。

案例:新生代理商的出路

作为新代理商群体的一员——西安老兵商贸有限公司转换经营思路,创立于2004年,掌门人丁翔依靠爱诗切、膜之恋两个品牌,开拓了超过200家网点,并连年保持较快增长,得到业界的好评。这得益于其经意思路的转变,以产品为桥梁,寻找志同道合的客户。根据产品的差异化特点,将产品优点发挥到极致。客户聚焦精准化,寻找格调相同、对应客层相同的化妆品网点,坚持做好服务。

 站在塔尖的毕竟是少数,为数更多的是中小型代理,还有每年新增的代理商。在拥有资源的时候,资源就是机会;资源、先决条件不佳时,代理商的经营思路、营销策略则是关键。

● 小结

大代理稳固,小代理生命力旺盛,是西北代理商的生存现状。

TOP代理商稳定的竞争局面已成型多年,随着市场变化,中小型代理商通过多品牌运营、拓宽品类、寻求空白市场为自己寻求增量。在代理业务的基础上,部分代理商选择业务延伸,如开设零售店等。此外,团队建设、后台打造、品牌结构、与时俱进是目前限制西北代理商发展的主要因素。

结语

西北市场的渠道现状与压力。

当前西北零售商的四大压力主要如下:1、老店增长乏力,新店盈利周期拉长;2、客群老化,返店周期长;3、粗放式管理,凭经验决策;4、大环境变化,客户流失。面对这四大压力,零售商或许可以从四方面进行完善——店铺模式探索、核心竞争力打造、洞悉并满足主流客群下需求、强化后台与团队建设。

代理商方面,同样面临四大压力:资源抢夺越来越激烈;渠道变革与消费迭代对品牌的影响;强者越强,弱者越弱;终端与厂家要求提高。构筑核心服务价值体系、打造差异化竞争优势、聚焦新增长点、重视精细化管理数据化分析,是代理商在转型升级过程中应该着重考虑的工作。

当下的零售环境是压力与机遇并行,部分能够扛住压力顺势改革的人,能够在未来的零售市场占有一席之地,反之则被市场淘汰。

优胜劣汰的必然要求

西北与其他市场存在差异,要想获得西北消费者、终端、渠道的认可,应该有个性化的营销方案,西北的化妆品市场相对落后,也需要厂家给予更多的支持。从代理商适应渠道变化、转型升级的角度,认清自己的渠道定位是关键。

成熟代理商公司面对市场变化难免遭遇大象转身的尴尬,更应提早布局,探索应对策略;中小型代理商获得市场认可只能依靠客户与厂家的支持,寻找志同道合的合作对象是关键,立足服务,将品牌资源发挥到极致。