渠道零售

INDUSTRY OBSERVATION

大数据在说“回暖”,可为何门店依然冷冷清清?

渠道零售 0 作者: 化妆品资讯 [ 2017-10-12 ]

根据国家统计总局发布的零售数据,2017年8月份,化妆品零售总额为200亿元,较7月增加16亿元,较去年同期增长14.7%,不仅远高于整体社会消费品零售10.1%的增长水平,同时仅次于6月17%的全年最高增速。

从大数据看,今年以来,我国化妆品零售市场回暖迹象明显,同比增长基本都能够保持在10%以上,各大主流媒体也都在报道,化妆品零售市场“寒冬”已过,回暖趋势增强。但是,这样大好的形势,究竟有几个店老板感觉到了?大数据在说回暖,为何门店依然冷清?到底是大数据出问题了,还是有些东西被我们忽视了?

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山东恒美化妆品连锁总经理孙锡财认为,造成这种现象的原因,是我们没有看到或者直接忽视了各种各样的小数据。

何为“小数据”?

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什么是小数据?小数据就是个体化的数据,是我们每个个体的数字化信息。

大数据与小数据有哪些不同之处?小数据不比大数据那样浩瀚繁杂,但却对每一个个体至关重要。比如说,从大数据来讲,山东人人均白酒消费力全国排名第一,说明山东人能喝;但是山东人喝酒有什么习惯,是怎么喝的?这些在大数据上是分析不到的,而是要从小数据方面去挖掘。

大数据“画饼”,小数据能“充饥”

随着社会经济关系从“卖方市场”转到“买方市场”之后,大部分的商品营销逻辑完成了“我能为用户提供什么”到“顾客需要什么”的转变。但是,顾客到底需要的是什么?

为了得到答案,现在流行的或者说被绝大多数的人所称道的办法就是,进行大数据分析,所以,一定程度上谁掌握了大数据,谁就拥有了先机,而这也是百度、阿里、腾讯等巨头的核心竞争所在。

但是,对于一个个实实在在的化妆品店而言,大数据并不能激发深刻的见解,换句话说,大数据只是数据,从根本上来讲,重分析,轻情感,对于具体的门店经营用处不大。相反,在大数据之外,着重通过对一个小群体的亲身观察所传达的小数据进行挖掘,进而有针对性地满足这些顾客的需求,击中痛点,更能掌握无限商机。

案例:简·思——基于小数据的挖掘

简思是山东恒美化妆品连锁机构旗下的全新彩妆连锁,2017年年初成立,类型全部为店中店,布局重点是超市外租区,合作伙伴包括大润发、家家悦、利群、振华、中百佳乐家、世纪泰华、万达等。店铺类型为彩妆集合店,彩妆品类占比达80%,计划年底店铺数量将达到80家。

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孙锡财认为,简思的创办,正是基于对小数据的挖掘,“小数据能够解决两个问题,其一,为什么选择在超市外租区开店?其二,为什么要开彩妆专业店?”

都在说市场回暖,那线下客流到底在哪呢?通过大数据分析,我们能够知道,线下客流的集中地主要有两个:购物中心和超市,前者是一种新的零售业态,大势所趋,而后者是刚需。也许,大数据的分析就到此为止,但是,小数据的“门”才刚刚打开。

“如果说大数据面对的是群体的话,那小数据面对的一定是个体。”通过小数据挖掘,孙锡财认为可以得出以下结论:第一,超市是社区的中心,是距离消费者最近的地方;第二,固定客流更多;第三,相比街边店,房租成本更低;第四,门头设计、设施管理更加标准化,投入也更低;第五,员工管理纳入超市管理统一体系。因此,孙锡财将超市外租区作为简思扩张的重中之重。

至于为什么是“彩妆专业店”?孙锡财表示,怎么开店,大数据看不到,但小数据值得挖掘。通过对超市货品、消费者习惯等小数据的分析,孙锡财得到几个关键词:专业、时尚、体验、模式创新等。而这几个关键词,自然而然就导向了彩妆,进而成为简思的发展重点。

小数据:回归“真人”体现“真需求”

从营销学上说,作为一名营销人员,应该将更多的时间花在研究真实环境中的真实的人,并通过仔细观察,形成强有力的营销洞察。然而,大数据基本都只是停留在数据层面,能知晓规律,但却不一定能够匹配个人。

尤其对于一个化妆品店而言,大则上百平方米,小则十几平方米,大部分的大数据分析给予店家的感受,就跟“懂得很多道理,依然过不好这一生”的现象一样,知道再多的“大趋势”,仍然经营不好一家小店。而小数据,回归真实环境中的真实个体,关乎个人的切身利益,能够体现顾客的真实需求。

案例:从货品的管理陈列到定制化服务

郑州新颜美妆有限公司“美妆小站”:SABCN货品管理机制,即将所有货品分为五种。其中,A类、B类、C类分别是公司自有品牌、代理品牌和普通日化快消品。除此之外,通过日常小数据的搜集、整理、分析,筛选出超级单品和处于末位需要优化的商品,即S类和N类。通过小数据,不断优化美妆小站的产品组合结构。

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禹州雅丽化妆品连锁:小数据的范围其实很广,除了销售方面实打实的数据外,其实消费者的消费习惯也是小数据积累的题中之意。在雅丽的门店中可以看到,很多商品在陈列的时候,并不是将传统意义上的正面朝向消费者,而是将有着产品详细说明的部分直面消费者。这样做的目的,是为了让消费者能够在第一时间就能够了解到产品的信息。

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温江红妆化妆品连锁:因为小数据是基于个体的实际情况,能够体现其真实的需求。因此,在门店会员管理方面,小数据的挖掘对于客情的维系意义颇大。红妆化妆品连锁在常规的会员服务项目外,还有诸如医院挂号、接送孩子等定制服务,其细致与贴心程度令人“叹为观止”。而像医院挂号、接送孩子等需求,其实都是每个个体顾客的小数据。

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