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上海滩|环球港是如何打好翻身战的?

渠道零售 0 作者: 化妆品资讯 [ 2018-04-10 ]

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自从本月初,滩花在月星环球港邂逅了阿芙精油“时光车站”之后,就对这艘金碧辉煌的商业“航母”一直念念不忘。

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因为,除了川流不息的人潮涌动外,林林总总、大大小小的化妆品店也着实让滩花大吃一惊。

首先,从集合店到单品牌店,再到美甲美睫的专业美容店,各种美妆领域的店铺类型是应有尽有。

其次,相对于环球港开业之初走的高端大牌路线,近来,越来越多的轻奢品牌、个性化品牌成为入驻的新宠,比如怡丽丝尔、兰芝、stenders施丹兰、欧珀莱、Red Earth等等。

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除此之外,像阿芙精油、一叶子等本土领先美妆品牌,也在环球港占有了一席之地。

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附:上海环球港截止2017年10月美容护理入驻品牌QQ截图20180409162138.jpg(注:以上信息来自商场导购手册和综合统计,如有出入,以商场实际为主。)

而说到这一切的改变,就不得不提始于2016年环球港提出的“轻奢+化妆品+Lifestyle”定位……

顶着体量最大,却一直行于云端

曾几何时,顶着“上海体量最大”名号开业的月星环球港,一直是奢侈、土豪、顶尖大牌的代名词,48万平方米的建筑面积、3万平方米的屋顶空中花园、华丽唯美的室内设计,以及近500家品牌店铺,都让其在2013年开业之初引发巨大震荡。

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然而,热闹过后,这艘商业“航母”的后继动力不足日益凸显,比如曾在2016年被媒体爆料,商场空置率居高不下,顶尖的奢侈大牌甚至锃光瓦亮的地砖、天花板都让普通工薪阶层的消费者望而却步。

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为了让这艘“航母”能够真正远行于海阔天空之间,2016年起,环球港开始了它的转型之旅,而这一次,“轻奢+化妆品+Lifestyle”成了主力……

请走大牌,重新定位

自从确定“轻奢+化妆品+Lifestyle”的定位后,环球港开业之初引进的Bottega Veneta、Pierre Balmain、TRU TRUSSARDI、Weekend by Maxmara、 LOTTUSSE、Red Valentino等高端大牌,都先后撤场,取而代之的是Michael Kors等轻奢品牌。

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而2017年上半年集体撤出内地市场的马莎百货,原环球港店铺也已被MUJI无印良品和NIKE取代。据不完全统计,购物面积超30万平方米的环球港,出现变更(含退出和新入驻品牌)的品牌超过100个。

一站式Lifestyle目的地

环球港号称是上海业态最为丰富、品牌最为丰满、组合最为多元、消费体验最具个性化的城市综合体,涵盖了时尚百货、餐饮小食、文化休闲、娱乐健身、甲级办公、五星酒店、展览演出等等。

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商场在“轻奢+化妆品+Lifestyle”的定位后,继续将时尚、追求品质的中产阶层锁定为目标客群,进而打造出适合中产阶层一站式Lifestyle目的地。为此,引进了一批如ME&CITY、拉夏贝尔、Shop Anywhere集成店等服饰零售品牌,西西弗书店等休闲娱乐品牌,家府潮汕菜、和府捞面等餐饮品牌。

花招百出引爆人气

环球港位于上海静安、长宁、普陀三区交界,不仅有地铁3号、4号、13号三条线路直达,还靠近11号、14号地铁和内环高架双向匝道。便利的交通使环球港客流量有了最基本的保障,然而前期商场整体的“不接地气”,白白浪费这份人气,最终沦为“到此一游”的旅游景点,而非购物中心。

为了能够有所突破,环球港除了继续每月一次的主题活动、展览外,还吸引了越来越多的品牌一同造势,快闪店、路演、体验……各种各样的营销活动,往往是你方唱罢我登场,令人应接不暇。

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同时,据了解,环球港还在不断尝试线上和实体结合,开发智慧体验功能,除了基本的WiFi功能,环球港自己开发的APP也在不断探索着智能停车、在线支付、线上试衣间、线上试妆等各种功能。

从大牌撤出,到亲民化品牌的取而代之,环球港作为上海体量最大的购物中心,从2013年开业后,就一直在不断地研究消费者行为,深挖消费者需求。而这,也许就是它之所以能够打赢“翻身战”的关键所在吧。