业界观察

INDUSTRY OBSERVATION

美国美妆博主为什么能比中国博主多赚12个亿?

业界观察 0 作者: [ 2019-02-02 ]

命运的改变,总是在不知不觉的一瞬间。


2007年5月20日,米歇尔·潘(Michelle Phan)在油管(YouTube,美国第一视频网站)点击“上传视频”按钮的时候,她也不知道自己后来竟会变成美妆网红界的鼻祖。


米歇尔出身并不富裕,她还任性地放弃了家人本希望她读的医科,去学艺术设计,这要是在我家估计已经被我爸打断了腿。


在大学里,她拿着学校发的笔记本电脑也不“好好做作业”,用电脑录制自己的化妆视频。视频里她穿着一个低胸小背心,笑得有点非主流。


美妆鼻祖米歇尔用Mac电脑的摄像头录下了她的第一支油管美妆视频,现在看来有点粗糙


但这个7分钟的化妆入门教程,却创造了第一个油管的美妆网红,划出一道新天际。故事的后来,她被称为美妆界的老炮儿,拓建全网千万粉丝,出自己的品牌Ipsy……她之后,美国美妆博主像春笋般在油管的土壤上拔地而起:纹身设计师Kat Von D、非男非女J姐、亚裔小妹Jenn Im……


美妆鼻祖米歇尔后来越变越美,还能化妆成水冰月。


爱美之心人皆有之。在地球的另一边,中国也崛起了教人变美的博主。博客、论坛时代成就了以腻娃为首的几位用图文传播的美妆鼻祖。真正的美妆博主诞生是2014年之后,微博上诞生了“亲和力小姐姐”MK雷韵祺、“仿妆高手”小猪姐姐,后继B站诞生了“野鸡”Benny董子初,抖音有了“东北妹子”张凯毅,淘宝直播和抖音推出”口红一哥“李佳琦……


美国的视频类美妆博主的爆发,比中国早了近10年。同样是教人变美,同样是以视频演绎,同样是给品牌带货,中国和美国美妆博主,有什么差别呢?中美博主之间的差异是否能带给我们一些商业上的启示呢?


1. 中国博主爱保养,美国博主爱个性


首先说说内容异同点,中国和美国博主发的内容类似吗?


我打开了2018年中国十大美妆博主的所有微博和美国前10美妆博主的Ins,对比中美博主的内容类别,其实并无太大差别:无非是种草、教程、测评、挚爱推荐、开箱、红黑榜……一定要说点区别,可能是中国更注重保养,美国妆容更加创意。


中国Top10美妆博主榜单,来自微博(2018)


美国榜单,来自福布斯(2018)


例如,中国的Top10位美妆微博红人,至少有7个是种草博主或护肤博主(不如说是抽奖博主 ),更专注在“如何提高颜值”:比如怎么去黑头、怎么去法令纹、怎么去皱纹、怎么美牙?


其实研究变美这件事,在我国自古有渊源。中国第一美妆博主慈禧,就喜欢在梳妆台前琢磨,早、中、晚各3个小时,内容出新比现在的美妆博主努力多了。不但如此,还研究护肤产品。对于满八旗贵妇最爱的单品“肥皂”,慈禧会根据自己的油性皮肤进行改造,独创招牌的洗脸秘法,亲自带货……如果是现代,慈禧可能早已直播洗脸,粉丝千万了。


自律系美妆博主:慈禧


再说内容趋势:最近内容同质化非常严重,我抄你你抄我,都快差不多了。而仿妆是一个快速抓人眼球、蹭热点抓手,又展现功力的突破口。

 

例如小猪姐姐2015年开始推出仿妆,让她迅速脱颖而出。不同于韩国美妆大神pony的欧美大浓妆仿妆,小猪姐姐的仿妆通常选择中韩明星妆容,对当下最火的明星妆容反应极为迅速。

 

“仿妆达人”小猪姐姐仿妆Angelababy


2017年,抖音快手短视频崛起,立刻带起一波新仿妆博主,如刘嘉玲都点赞的抖音“半脸仿妆博主”丁兰,学谁像谁,还可以一个人演一整个延禧攻略的仿妆,立即在美妆史上写下了她的名字。


 “半脸仿妆博主”丁兰仿妆刘嘉玲


再看最火的美国美妆博主,十有八九是彩妆博主:大多像把自己的脸像油画一样地画创意彩妆。


美国前10美妆博主的内容:大多以创意彩妆为主


美国的美妆博主因为个人风格非常明显,很少见他们用仿妆明星来证明自己,倒是玩玩互相仿妆。例如有一个50万粉的小油管博主Thomas Halber就模仿了另一个千万粉的知名“非男非女美妆博主”J姐的妆容。


小油管博主Thomas Halber模仿J姐


简单来说,中美博主内容类别相似,但是美国更加多个性表达,而中国更加注重“变美”。


2. 美国博主打包容多元,中国博主打安全牌


变美?那么怎么定义美呢,美有标准吗?在中美内容差异的背后,其实藏着对美的不同认知。


我先说一个维密的案例:2018年,我在北京的餐馆撸串时,看到大屏幕里放的都是维密秀。我很震惊,因为在美国,维密秀正在扑街。


为什么会扑街?《Vogue》杂志一次采访维密的首席营销官Ed Razek时,问了他一道送分题:“你会不会考虑以后把变性人也带进维密秀?”没想到这个70岁的首席营销官却把它变成了一道送命题,回答:“不,不会考虑。为什么不考虑?因为维密秀是一个梦幻地带(fantasy)。”


言下之意,变性人会破坏维密这个梦幻地带——这个不包容的价值观发言从此让曾经火遍美国的维密在社交媒体上一命呜呼。


同样,美国人在看美妆博主的时候,博主的价值观是否正确,很大程度影响他们是否会关注或变黑粉。


在中国,受欢迎的美妆博主的内容往往是“教你怎么美白,教你怎么变瘦,教你怎么斩男”。在美国,”变白、变瘦、斩男”都是禁忌词汇,它们意味着种族歧视、为身体羞愧、或讨好男性。那些敢于拥抱多元文化,有自己强烈价值观输出的博主,才最受欢迎。


前文提到的“非男非女美妆博主”的Jeffree Star(人称J姐)就是一个典型的例子。


J姐的油管粉丝量超过1200万


作为上了福布斯前10排行榜的美国最壕美妆博主,J姐是一个有故事的男同学:6岁的时候父亲去世,母亲独自一人抚养。模特职业的母亲经常外出工作,J姐就偷偷地试穿母亲的化妆品,甚至化着妆去上学,那时养成了J姐的独特异装癖和性取向(她喜欢直男)。


喜欢穿女装,混迹好莱坞圈给名人化妆的J姐,早就练就了“文体两开花”:又是出唱片又是做博主。没有眉毛,染着彩色的长发,画着浓烈的妆容,削尖的脸颊,让不了解她的人第一眼看过去不禁有些难以接受。从MySpace(美国版QQ空间)时代就已经火了的她经常有人在她的帖子底下辱骂她丑、变态。


J姐的过去、QQ空间和现在,很多人都没法容忍她的长相


2014年,J姐在音乐圈失败,用自己的一点钱成立了自己的同名美妆品牌Jeffree Star,走上了油管,为自己的美妆品牌发视频宣传,精湛的化妆技术和她独特的阴阳结合的气质却让她一炮而红。


擦脸的是J姐


J姐现在有多红?在一期《和J姐交换人生》的网络节目里,J姐大方地秀出了她的家、她的美妆工厂、她的Gucci停尸间。光靠同名美妆品牌,她就年入1.5亿美金,她还买下了家后面的一座山,家里Gucci去年的款就已经被她扔满了一整间停尸间,她说她还有9个其它产业。


主持人随手拿了一只包问她多少钱,她淡定地答:十二万五千美刀(约80+万人民币)


J姐的火除了她过硬的美妆手法,更是因为她超越凡俗的价值观。虽然她看起来非常奇怪,喜欢撕X,但其实她从小经受了许多社会的歧视和欺压,曾经在娱乐圈一度被认为是下一个LadyGaga却掉下神坛,而这些经历磨练了J姐一身正义。


例如J姐被问的最多的问题就是:你到底是男是女?(变没变性?)你为什么这么丑?


J姐专门拍了一个视频来回答这个问题:“从生理上来说,我是男的,但是我不是男也不是女,我就是J姐本姐。”


“说我丑?那我就用朗诵的方式,把你们这些键盘侠的评论用视频念给大家听。“她拍了一个视频专门念那些恶心的评论。


J姐和她的小鲜肉男友,很多人质疑J姐男友是为了钱跟她在一起,J姐专门发了视频,说他的恋爱观。


除了“非男非女”的J姐,身高1米88的大码界的美妆博主,24岁荷兰妹子妮基·德·雅格Nikkie de Jager (@NikkieTutorials)是另一个多元审美的典范。


“大码”妮基以前因为外表被人嘲笑,但她精通化妆,用色大胆,尤其是对高光闪粉的驾驭出神入化。“大码”妮基这么形容自己:姐的存在就是这么闪闪发光。(Glowing is my exsitence)


“大码”妮基在Youtube拥有900+万的粉丝


2015年,有个粉丝留言引起了“大码”妮基的注意:“我不敢承认自己喜欢化妆,因为我怕被身边的人嘲笑我没自信,嘲讽我化妆是为了取悦男人,化妆是掩饰自己的丑。”


为了表达自己的态度,妮基上传了自己的一半脸全妆一半脸素颜的照片,打上“the power of makeup(化妆的力量)”的标签,大张旗鼓地为爱化妆的女性呐喊:“喜欢化妆是因为这是我的爱好,用脸当画布、化妆品就是我的作画工具。我爱我自己的样子,化妆才不是为了取悦其他人!”妮基也因此从23线的小网红一跃而上。


妮基解锁了后来风靡全球美妆界的半脸妆,将自己的素颜与全妆状态进行直观对比,视频播放量直逼4千万次。


“大码”妮基发起的半脸妆后来成为了一个现象级事件


她在推特上写道:美妆的终极目的不是掩盖缺陷,更不是取悦他人,而是为了把主动权交给自己变得更自信更快乐。“大码”妮基敢于接受自己的体型、敢于表现自己的美,同时对自己化妆充满了意义感,让她赢得了一圈忠实粉丝。


在美国,出于政治正确的原因,美妆博主从来不会(也不敢)提倡“瘦就是美,白更好看”,他们会说“适合自己的才是最好的”(虽然也许心里不一定真的这么觉得)。


也有反面教材。


有一次,以化妆技术和产品出名的博主兼Huda(胡大)品牌创始人Huda Kattan(简称胡大卡痰,”中东系博主”胡大姐)在博客上写了一个如何用柠檬汁美白私处的贴,掀起了一片社交媒体上的骂声:你这么大一个博主竟然引导大家要变白?还是如此私密的地方?取关!拉黑!


网友说:“胡大美妆这么成功这么大的平台竟然告诉女生要美白私处,太气人了。她应该被pia飞,难怪女生会有不安全感。”


这种种都印证了美国的新”价值观“:崇尚多元、自我意义、不设标准,而博主在维系自己的美妆视频的同时,也会时不时传递自己的正能量。


其实中国博主早也散发出了走向多元文化的信号。例如我之前采访过的Benny董子初,身上有J姐的影子,他毫不忌讳地自称野鸡,敢于表现自己张力,敢爱敢恨敢撕X品牌,作为男生敢于上妆,成为了B站美妆第一博主,也因为他阴阳结合的个性引得许多争议。


Benny董子初


而在微胖界,我最近发现了一个酷似妮基的小姐姐,@LizLu圆圆的栗子,拥有10万+微博粉丝,自称圆圆的她上妆后也非常受粉丝喜爱。


 @LizLu圆圆的栗子


但对比中美博主可以看到:美国的美妆博主除了美妆内容以外,更敢于去对自己的独特身份喊话,有非常鲜明的价值观输出,“人设”更加立体。走上了海外网红界的主流他们被许多舆论和粉丝监视着一言一行,动不动就上美国热搜。


中国的这几位美妆博主代表,很少谈及个人价值观,内容更加专注在解决问题上,个人风格演绎相对比较单薄,也不失为比较安全的策略。


3. 中美博主的变现:左手广告,右手信任


2018年8月,从不带攻击性的学生美妆博主@梁一口Echo 在哔哩哔哩上上传了一个名为Pack with me (和我一起打包)的视频,给大家秀出她必备的美妆用品。弹幕里却迎来一圈对战。


一方发弹幕说:又是推广,推广太多了实在是不负责任的接……护卫粉说:推广又不是推销,Up主不要赚钱了吗,天天白嫖?


梁一口2018年8月在B站的视频弹幕


粉丝反抗的原因是:广告和自己的真实推荐不清晰地说明,视频下方含含糊糊地写着“丽普司肽*潘达*”,欠缺诚意。


这场争议引出一个现实问题:美妆博主的广告变现和粉丝信任,如何平衡?


其实在这方面可以参考一下美国美妆博主的做法。美国的油管博主大多会非常清晰地在视频里说清楚今天测试的这个产品是怎么来的,是公关送礼、是赞助(sponsored)还是自己买来测评的,如果是推广他们往往会放上自己的可返点跟踪码(affiliate link),并直白地告诉用户点击,不会暗戳戳塞在挚爱分享。


例如“非男非女”J姐,专门在自己的测评视频里设立了她的美妆测评标准tag#J姐认可#。她敢于说出产业里哪些产品不过关的真相,为她赢取了死忠粉:如果是J姐认证,一定是她真的认可。


“非男非女”J姐:有些品牌想要给我塞钱来得到我的#J姐认可#,你产品差不是我的问题,我只给我的粉丝真相!


比如谁都不敢惹的卡戴珊家的金小妹凯丽(Kylie)出美妆刷子火爆社交网络的时候,J姐买了一套从头吐槽到尾:包装太cheap、刷毛不行、上妆太慢,不仅如此,还拉上自己的好朋友一起吐槽,完全不给凯丽留任何面子,逼得最后凯丽不得不出来道歉。


J姐手撕金小妹:你的刷子是用动物毛做的吗?所以这么贵?


相较而言,中国的美妆博主往往广告和内容混杂,傻傻分不清楚。


是什么造成了这种中美广告和内容的呈现区别呢?


除了中国的品牌往往完全无法包容任何负面点评,也和几个社交网络平台激励博主的机制紧密相关,以至于博主想要生存,必须内容和广告两把抓,用户爸爸都得跪舔。


2018年12月20日,Vlogger@你好_竹子在微博上写道:



竹子一言点破了真相。如何将流量变现为收益不仅影响博主们在内容输出的选择,更在根本上决定了他们的运营重点,以及和品牌、粉丝互动的不同方式。


欧美美妆博主活跃的平台无非油管和Ins两个,而油管会把广告收入和博主分成。2018年油管上的CPM(每千次曝光广告费用)高达9.68美元,其中大约50%左右会进入博主的腰包。头部流量的美妆博主每发一条观看数破百万的视频,平均收益可达几万+人民币,而高产的博主们一年做出上百条这样的内容不在话下。


也就是说,美国美妆博主哪怕不接一个广告,只要内容被大家喜爱,光凭油管分成就可以过得非常滋润。


中国的B站也开始引入了创作激励。算法由本身的内容价值,包括流行度、用户喜好度、内容垂直度等多个维度综合计算。但是B站不像油管有贴片广告,所以相比之下,激励计划的收入还是比较少。


纯内容激励有限,中国美妆博就把功力更加花在了如何花式流量变现上。所以在流量运营和带货能力上,中国的美妆博主远超美帝博主。当然他们也要感谢淘宝、公众号、有赞商城、以及最近的抖音快手小红书带起了一拨内容电商和拼团电商等流量集合店。


而在国外呢,除了Ins上品牌自己会做一点内嵌广告,博主也许会在自己的博客里开一个小店,其余的导流玩法就非常有限了。


4. 网红产品VS专业品牌


我在美国时常出没于丝芙兰,享受新品种草和免费试用。其中有两个品牌我非常喜欢,一个是Huda,一个叫Kat Von D (简称KVD)。


“中东博主”胡大姐的眼影盘好用到上天,而KVD的眼线笔才20美金(100元人民币)就到了逆天的质量。


胡大美妆的丝芙兰热卖单品


KVD在丝芙兰的热卖单品


但我用了很久的产品以后才知道,原来它们是两个千万粉丝级美妆博主的品牌。


比如“中东博主”胡大姐,是拥有1800万Ins粉丝的博主兼创业者。33岁的胡大姐从做美妆视频起步,2013年她发售了她的第一个产品—HudaBeauty(胡大美妆)睫毛。她的假睫毛每一款都卖到脱销,大部分美妆博主在评价自己最爱的假睫毛时都会说到胡大姐的假睫毛。


后来她又开始做眼影盘,胡大的玫瑰金眼影盘虽然在国内还没有很大名气,但它已经火遍美国各种社交媒体。


始于流量,终于产品,凝于品牌。胡大慢慢成为了专业美妆品牌的代名词,也有一众美妆博主会亲测胡大的美妆品牌给出他们的测评,根据福布斯报导,胡大美妆(Huda Beauty)每年收入近2亿美金。


于此同时,中国美妆博主也从未停止过出自己的品牌产品。我之前采访过耿直又喜欢分享、被粉丝成为“老公”的张沫凡和她的美妆品牌美沫艾莫尔。“老公”张沫凡是从自媒体发展到美妆产业的典型成功案例。“老公”张沫凡也和胡大姐一样是从2013年开始推出自己的美妆品牌,她在成名前就已经是一个芳疗师了。“老公”张沫凡目前年销售额在近2亿人民币,已经是中国美妆产品的领军人物。


而到了2018年,中国代工厂日渐成熟,国内新锐美妆品牌更是逐渐迸发。例如Benny董子初的Croxx、@zz小黑的HAZEL FEEL、moemoehana的flowerknows花知晓等等中国网红品牌也脱颖而出。


对比中美网红品牌,中国网红品牌年销售额2亿人民币是瓶颈,美国网红品牌年销售额已达2亿美金(约14亿人民币),更是进了丝芙兰和奢侈品百货。但是,相差12亿的中美博主的品牌之路差别在哪呢?



在我采访过多个美妆初创品牌后,曾得出一个观点:中国大多美妆博主的品牌,与其说是品牌,不如说是网红产品。


什么是品牌?品牌是好的产品经过时间和空间沉淀,本身代表了专业和信任的产物。美国网红品牌的创始人大多本身是专业彩妆师,即使网民不喜欢胡大的价值观,拉黑她,但是仍然不得不夸她的产品好。


什么是网红产品?因为喜欢网红,粉丝为人气买单,而非为专业能力买单的“狂热”。


网红品牌的下一步是去网红人格化。美国也并不是每个网红产品都变成了专业品牌,至今金小妹的Kylie Cosmetics仍然因为质量不过关被吐槽,现在又听说LadyGaga也要做美妆品牌,明摆着用名气变现。但是美妆网红品牌,可以始于粉丝、终于产品,而走得更远,转型为「人格+品牌+专业」的专业品牌。


5. 美妆博主的未来:责任和信任


就在世界各地美妆博主兴起的时候,2016年,美妆鼻祖米歇尔(Michelle Phan)突然之间消失了,她的油管视频突然停更,没有人再找得到她。


2017年6月1日,米歇尔突然又回归,在油管上传了一支手绘动画,配着她温柔的声音,仿佛10年前她的第一个视频那样让人怀念。


动画里,米歇尔说出了她的故事:父母是越南逃到美国的难民,父亲是赌徒,潘的妈妈是一个美甲技工,整日抬不起头地给顾客在指甲上画上色彩,为了让别人更美。


潘从小在美甲店里的瓶瓶罐罐包围着长大,喜欢绘画喜欢色彩,想要和妈妈一样帮人变美。10年前的那一个油管视频让她的人生从此改变。刚开始是快乐,她高兴地告诉妈妈,她可以养活整个家庭了。


但后来,她慢慢失去了自我,被视频、舆论、被成功和金钱淹没,她和家人越来越远,她终日抑郁和哭泣。“成功的滋味就像毒药,你永远得不够。”


她在视频里说,“曾经我是一个有梦想的女孩,最终我变成了一个产品,微笑、卖货、卖货、卖货,我已经不记得现实里我到底是谁了,我总是希望能够更漂亮一点,更完美一点。”她决定离开,去重新寻找自己。



潘在离开前和欧莱雅合作了一个美妆品牌EM ,却因为定价太高、范围太广、品控不到位而遭到了许多舆论的攻击。潘的离开一半是因为再也承受不了作为一个美妆博主承担的责任和信任,一半是忘了自己做视频的初衷而迷失,钱?家庭?美丽是否有尽头?


她从欧莱雅手里买回了品牌,专心关注在更小更垂直的彩妆品牌Em上。她回归以后,给自己增加了一个新的使命:让大家不止是看上去更美(look beautiful),而且感觉更美(feel beautiful)。


这是一个已经出道10年,2015年就已创造了价值5亿美金的公司,全世界的美妆鼻祖米歇尔·潘的故事。


而中国的美妆博主历史才刚刚开始4~5年,未来的商业蓝图还有很远:可以走创意彩妆、可以走向先进美妆器械、可以专业品牌化变成中国的雅诗兰黛。


而这背后也藏着一个深刻的社会问题,美妆博主化的不仅是妆,也是很多年轻少女的心灵地图。不,不仅是美妆博主,所有品类的博主们都是因为被信任和喜爱而崛起,是引导女性世界观的导师。他们的存在,到底是煽动你的不安来卖货,还是用经历和产品让你过得更好?


这点可能只有博主夜深人静时窥探内心才知道吧。