业界观察

INDUSTRY OBSERVATION

在彩妆这个拥挤的市场 就算是爱马仕也得从头走起

业界观察 0 作者: 界面新闻 [ 2019-03-14 ]

对于还在为第一只爱马仕包奋斗的年轻人来说,小额消费获取爱马仕单品的希望几乎都来自于香水。橘彩星光、尼罗河花园、大地……这些经典款香水已经推出了许久,难免让消费者有些疲倦。但很快,人们就会在爱马仕找到新的选择。

酝酿多年后,爱马仕终于做好向美妆领域迈出第一步的准备了,“这会是一个符合爱马仕精神的好项目。”爱马仕对美国时尚媒体Fashion Network透露。但爱马仕对彩妆的具体细节仍保持神秘,唯一确切的消息来自爱马仕制造及投资执行副总裁Guillaume de Seyne,他近期称彩妆产品会在2020年正式推出。

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其实爱马仕CEO Axel Duamas在去年4月就暗示过,已把彩妆业务提上了日程。他当时在法国《世界报》的采访中说道:“从长远来看,我们有必要涉足护肤品、香水、彩妆及个人护理产品这三个细分市场,这将为我们提供充足的分销渠道。”他还表示,个人护理产品会在护肤品之后推出。

爱马仕入局彩妆领域并不意外。作为价格低、选择多、年轻人钟爱的品类,美妆业务经常成为奢侈品牌业绩中增长最快的部门之一。而在全球社会环境和经济动荡时期,相较于奢侈品市场,美容护肤市场反而较为稳固。

例如去年底,中国人的消费增速变慢了。瑞士钟表工业联合会、LVMH集团、历峰集团和Tiffany都在业绩波动之时提到了中国,认为是受到了中国经济增速放缓的影响。就连苹果公司和三星也有这样的顾虑。但宝洁(P&G)首席财务官Jon Moeller说,起码宝洁并没有感觉到中国人买不动了。

最近,很多奢侈品牌的新动作都佐证了这一市场的吸引力。

例如今年2月,维多利亚·贝克汉姆宣布,她的个人时装品牌Victoria Beckham将在今年秋天推出美妆线Victoria Beckham Beauty,由时装品牌联合创始人Sarah Creal负责。这会是一个纯线上的产品线,全部在Victoria Beckham的品牌官网上出售。

Victoria Beckham的投资方NEO再次投资了该品牌的美妆线,NEO创始人David Belhassen认为,推出美妆线的决定让Victoria Beckham变成了一个更现代化的、潜力巨大的品牌。

不过,Victoria Beckham的业绩状态让人不得不认为美妆线是挽救业绩之举。近三年来,该品牌的亏损一直在增加,上一个财年亏了1020万英镑。

同样在2月,川久保玲创建的多品牌集合店丹佛街(Dover Street Market)也宣布,将于5月底在法国巴黎的Marais区开设品牌首个美妆概念店。店内将出售Comme des Garçons全部系列的香水,约有60种,以及其他品牌的香水和美妆产品。

这或许是川久保玲推进Comme des Garçons香水、美妆业务增长的方式。因为该品牌此前的年收入最高可达3.2亿美元,但美妆及香水品类的收入仅占总收入的3%。

不止是奢侈品,许多潮牌也开始和美妆企业合作,推出联名产品。

意大利潮牌GCDS去年10月首次推出了口红产品,并带着它们去了美国最大的潮流集会ComplexCon。今年1月,Puma还和美宝莲推出了街头服饰为灵感的美妆系列。还有德国一个名为The Sign Tribe的潮牌,把自己定位为街头服饰美妆品牌。

最新加入的潮牌是Kith,3月15日会正式发售和雅诗兰黛合作的护肤产品。

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Kith和雅诗兰黛的联名护肤系列

在各种推出美妆产品的原因中,爱马仕可能更多是出于使客群年轻化、增加业绩增长点的需求。

作为市值可匹敌整个开云集团的品牌,爱马仕的品牌价值和奢侈品界地位深受投资人信赖。但目前为止,在众多奢侈品牌纷纷拥抱年轻人喜欢的街头风、快闪店时,还未见爱马仕做过明显的年轻化变革。在爱马仕,更多时候看到的是艺术调性的展览、橱窗设计等。

这或许是因为爱马仕的目标客群仍以高净值人群为主,即个人资产在1000万元以上,更注重财富保值和品质生活的人群。而稳定的特点也一直体现在爱马仕的产品品质,和各地区、各品类的销售额平衡上。这些都让爱马仕像一只适合永久持有的股票,比许多闻风而动的奢侈品牌更为稳妥。

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但这并不意味着爱马仕永远不需要改变。

2017年就是爱马仕数字化变革的一年,开展了微信限时体验店、中国在线购物网站等措施。还在近几年内新开了数个皮具工厂,以增加产能。和这些变动一样,增设美妆线也是一个追随主流的选择。