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【直播】入口新世界|桑莹:CBE定位“十大坐标”,入口新世界

现场直播 0 作者: 化妆品资讯 [ 2019-03-29 ]

导读:

中国美容博览会常务副主席兼秘书长桑莹女士,在本次CBE(上海)首脑精英荟上发表主旨演讲《新世界,新坐标》。

她表示,在过去一年,行业发生了很多颠覆性的变化,“传统商业正在被颠覆,新世界已经诞生。我们亟需找到新世界的入口,并准确地在新世界中找到自己的坐标,在未来的发展中定位自己。”

为此,结合市场调研,以及CBE的行业数据分析,桑莹女士在本次首脑精英荟上正式提出“入口新世界之十大坐标”。

 

以下为本次演讲精编内容:
(由《化妆品资讯》编辑整理)

 微信图片_20190329141227.jpg中国美容博览会常务副主席兼秘书长 桑莹

 在过去的一年,行业发生了很多颠覆性的变化。去年11月,我们在广州的产业领袖峰会上首次提出了“入口新世界”这样的主题。

我们认为,当今是一个重置的年代,年轻一代崛起,新生物种层出不穷,传统思维四处碰壁,传统商业正在被颠覆,新世界已经诞生。我们亟需找到新世界的入口,并准确地在新世界中找到自己的坐标,在未来的发展中定位自己。

结合市场调研,以及CBE的行业数据分析,我们总结了入口新世界之十大坐标,供大家参考。

坐标一:Z世代C位出道,社交圈层化加剧

产业的一切变化,皆来自消费者的需求变化。3年前我们还在谈90后,如今第一批00后已成年,他们正在成为崛起的消费新一代。

据腾讯发布的《00后研究报告》显示,00后的平均存款为1840元,而90后平均存款仅为815元。除了拥有更高的消费力,00后还有更大的财务自主权,有更多机会自己做决定。他们愿意为自己的兴趣付费,并且知道自己能够消费什么,会在自己的能力范围内付费。他们是更为精明和挑剔的一代,只要产品契合,高端也好平价也罢,都会成为他们消费的目标。

00后是更彻底的独生一代,个性孤独感使他们的社交属性比任何一代都要强。红杉资本发布的《00后泛娱乐消费研究》报告显示,00后一般拥有多个社交应用,75%的用户表示希望有更多时间和同伴相处,他们喜欢互动及体验感强的设计,这也是当下各类视频游戏中弹幕留言功能壮大的重要原因。强烈的社交欲加快了圈层的形成,70%的00后都表示自已有自己的社交圈,游戏圈、小说圈或动漫圈等。

坐标二:消费分层,市场下沉

当下有一个很有趣的现象:一方面是高端化市场不断扩大市场份额,每年以30%左右的增幅在快速增长;另一方面,如拼多多这样超“低价”平台同时也极为火爆。消费分层化已是趋势。

回过头来看美妆领域同样如此,一端是如YSL、兰蔻、资生堂这样的高端品牌在中国市场快速增长,甚至出现断货的“供不应求”现象;而大众化妆品消费市场同样火热,平价美妆已成为年轻人口中的常见词汇。

2018年年底,唯品会和腾讯新闻发布的《中国家庭精明消费报告》显示,年轻一代消费者集体回归理性,一二线城市追求“买得精、买得少、但买得好”,三四线城市更为关注“好货不贵”,性价比一词提及率明显上升。多家咨询及数据机构表示,消费市场下沉,小镇青年的消费力不容小觑。

坐标三:网红直播,内容变现高速增长

网红直播,2018年下半年以亮眼的成绩出现在行业内。尤其是头部网红的带货力,令人惊叹。薇娅、李佳琦等顶级主播,更是战绩不菲。有数据显示,淘宝顶级主播薇娅2018年直播成交总计27亿元,近来爆红的“口红一哥”李佳琦直播15分钟就可卖掉15000支口红……这在过去的营销中,都是不可想象的数字。

网红带货也不是一件简单的事情,头部资源的有限,还需要流量、渠道、内容等配合。第一财经数据在《2018年内容营销报告》中指出,成功的营销,不仅仅要找到优质的KOL或渠道,还需要深度熟悉品类特性及潜在消费者的偏好、内容渠道偏好,深度挖掘出品牌/KOL/渠道的最佳匹配关系,最终“临门一脚”提升导购转化率。

5月20日-22日CBE展会期间,CBE将联合淘宝直播,辣妈,慧狮在展会现场开启CBE美妆产业带直播,邀请包含头部网红在内的52位网红,开启流量绿色通道,玩转美妆产业带直播,聚合各方优势,助力美妆产业在新营销领域拓展出自己的阵地。

坐标四:创新跨界,品牌自我IP化

在与新一代消费者的沟通中,美妆行业走在了前列。用当下年轻人喜欢的IP元素打造消费者喜闻乐见的产品,如故宫、二次元等,还有一些创新的跨界,如美加净与大白兔奶糖的合作,自然堂与德克士限量红唇礼盒等等。只有想不到,没有做不到。这些有趣或意想不到的跨界,不仅刷爆网络,更直接转化销售,甚至卖断货。故宫口红去年上线仅2天就宣告售罄就是最后的案例。

值得思考的是,热闹的营销过后,需要形成用户沉淀,更重要的是自我IP化,将品牌价值观植入进每一次的传播中,植入到每一次的IP合作中,精准圈住目标消费群,成就品牌新形象与话语权。

坐标五:线下“江山”不可弃

基于互联网逻辑的新营销带来的一系列的“天文”数字,也给了许多企业极大的诱惑,同时也让许多企业陷入迷惘之中。一方面,没有互联网基因的传统企业,对于线上营销所形成的商业模式短期之内难以摸清门道,另一方面,线上如此火热,线下如何平衡?

早在过去几年,伴随着电商的快速增长,许多企业全面调整策略,期望以全渠道策略获得品牌增长的新动力。而事实上,在全渠道策略执行中,许多企业走入了一个“循环圈”:新兴渠道的高速增长,实际上一大部分是牺牲了原有的所谓传统渠道。

在我们看来,线上发展再快,对于品牌来说,仍旧有近70%的销售是依托于线下完成,如何实现线上线下融合,最终实现1+1大于2的效果,将成为所有品牌发展中的重点。

从CBE来看,2017年开始,我们同样在积极探索线上营销这件事,到今年的展会现场,大家会发现很多变化,如新媒体新营销的活动嫁接与裂变;同时,我们依然在加强线下的落地与沟通。除了5月展会之外,在日化领域,整个下半年我们在7月西安西北五省、9月郑州中原地区、10月成都西南五省,联动各地商业联盟的代理,TOP连锁机构,结合美伊大赏精选的好货在全国各大区举办巡展及论坛活动。在供应链领域,我们将在8月底杭州举行国际创新包装高峰论坛。11月,将在广州继续推动产业领袖峰会,洞见新一年的发展商机。

坐标六:新国妆风尚,传统与新锐并行

对于许多“传统”国妆而言,过去的黄金十年所创造的品牌价值是一种令人骄傲的资本。而在迈入新世界之后,需面对如完美日记、HomeFacialPro等这类新国妆的异军突起,拥有互联网基因的他们来势汹汹,他们深刻洞察消费者的用户心理,深度运用社群化管理方式,以品牌即是内容的理念,让年轻一代消费者参与品牌与产品共建,从而让消费者对品牌有一种“我是一份子”的强劲粘性;但是这并不意味着传统国妆就没有机会,事实上,我们也能看到大企业正在扛起新国妆旗帜,积极调整,譬如上海家化、伽蓝、上美、百雀羚、相宜本草、珀莱雅、环亚、丹姿等这样的企业正在率先引领突围。

在迈向新国妆的过程中,需要从0开始的勇气,通过新思维、新技术、新营销等将原有的产品优势发挥到极致。在新世界里,新国妆将呈现百花齐放的繁荣景象。

坐标七:进口品+,世界级的较量

中国市场已经是世界级的较量舞台,2018年,伴随着国家政策的支持如进口关税的下调等,进口品迎来了爆发式的增长;2019年这股风潮依然涌动。CBE 2019年的数据显示,进口品企业参展数量首次逼近本土企业。

不过值得关注的是,在这个世界级的较量场内,本土企业正在逐渐淡化国界,一批领军企业已率先迈出去,在打磨自有的品牌同时,根据消费者多元的产品诉求,以收购或合作等方式引进丰富且创新的进口品类,拓展商业领域。进口品已经原来单纯的双边贸易,成长为满足消费者需求的进口品+。

坐标八:新零售演进,回归价值

关于新零售,依然是未来世界的重要课题。而新零售也已经从前两年我们所认知的+互联网或互联网+的相对简单的模式大踏步向前迈进。以欧莱雅、宝洁等国际大集团为首的美妆企业已率先迈开步伐积极探索新模式,运用科技手段,嫁接大数据资源,打通线上线下,为零售在产品、数据、技术、服务、渠道等领域赋能。2018年风靡的各大品牌的快闪店,便是这些探索的直观体现之一。

2019年,新零售还将有哪些演进变化?2019年5月19日,迈入第九届的中国化妆品零售业大会,便是以“回归价值,零售赋能”为主题,探索线上线下新零售的发展脉络,集众人支智慧建立起未来零售应有的模式。

坐标九:接轨世界,树立中国品质信心

营销是工具,产品是核心。产品的背后是科技力。拥有品质保障的产品,才能在美妆新世界中走得更远,站得更稳。科技,是新世界中的最终较量点。

从科技角度来看,目前中国化妆品整体科研力与国际尤其是法国、日本这样的美妆大国还存在一定的差距。但是,这个差距正在逐渐缩短。我们已经看到了领军企业正在用不同的方式,譬如加大科研建设,在科研方面同样走出去引进来,与国外科研机构全面合作,等等,共同创造品质产品,树立中国品质信心。

坐标十:走出“闭门造车”,大数据赋能科技

过去,大部分的科研类企业,更多的是基于客户需求研发打造产品,也就是客户让做什么就做什么。而这样的科研模式,显然在当下这个新世界里处于极为被动的位置。科研企业也需要一种互联网创新思维,运用大数据赋能,深刻洞察消费者需求,精准开放、定制、创造消费者喜爱的产品,乃至创造消费者需求。

值得一提的是,2019年迈入第五届的国际化妆品科技大会,将深度聚焦中国与世界科技,引入全球TOP企业科研成果分享,洞见各大洲的前沿科技趋势,嫁接大数据,孵化并转化科技成果。