业界观察

INDUSTRY OBSERVATION

男女通杀!无性别美妆收获“高光时刻”

业界观察 0 作者: Leona [ 2019-09-26 ]

美妆消费的性别边界正在逐渐模糊……越来越多的化妆品品牌开始挣脱只以女性消费者为主的倾向。

过去,明确的产品系列和营销实际上意味着女性不能使用男性产品,男性禁止使用女性产品,而现在,打破性别区分,只考虑身体特点或喜好的商品趋势正在流行,打破男女界限的商品和营销趋势不断增加。

传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变。不论男性、女性,都不再受束缚,消费全凭自己的需要和喜好,从而更加自主地选择自己喜欢的生活方式。

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与秉持传统观念的人不同,年轻消费者欣然接纳模糊的性别身份,这与过去明确定义的性别角色形成鲜明对比。有一项新的研究显示,38%的Z世代受访者“强烈同意”性别不再像过去那样定义一个人。这比那些感受到同样方式的千禧一代受访者高出27%。此外,55%的13至20岁的消费者知道使用性别中性代词“他们”。

嗅觉敏锐的时尚圈早在几年前就逐渐刮起了“中性风”。如今,在化妆品市场,一种打破男女界限的“中性风潮”(Genderless,无性别)也正在迅速兴起!

多元诉求大爆发,去性别护肤崛起

随着去性别化消费趋势的兴起和外化,“他经济”现象在美妆行业得到越来越广泛地提及。

男性消费者越来越成为化妆品市场中不可小觑的群体。根据欧睿信息咨询公司的数据,2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%,远高于全球的5.8%,已经成为新的掘金市场。

男性护肤已然成为一个成熟发展的市场,“新男色时代”已经降临。第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆最新发布的《2019男性护肤消费趋势报告》中就指出,近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待,他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。

男性护肤市场不断消费升级,男性颜面工程一样要细致“打磨”,多元护肤诉求蓄势待发。CBNData指出,男性护肤步骤更全面完善,人均使用3.7种品类。而目前主流男士专用品牌除在洁面、爽肤水和面霜乳液外,在高阶品类的产品上选择较为单一,甚至没有覆盖。因此普通的男性护肤品牌已无法满足他们日益复杂的需求。

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高阶护肤追功效,去性别趋势更显现

爽肤水、眼霜、防晒霜、身体护理等高阶品类的快速增长推动着整体男性专用护肤市场的消费升级。

对于基础护肤品类洗面奶、爽肤水和乳液面霜,型男们依旧更偏好为男士量身打造的专业产品线。然而,对于高阶的品类,例如防晒霜,男用专业的需求不再如此强烈。

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面对更复杂的护肤需求,虽然绝大多数型男还是偏爱男性专用品牌,但依旧有一半的男生为了更好的产品功效、成分和配方而愿意选择使用中性或女性品牌产品。

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“无性别”席卷彩妆界,中性香水当道

无性别彩妆市场可谓一片火热。男性化妆越来越普遍,也越来越被大众接受,尤其是在年轻消费者中。男士化妆也正往着更自由、更开放的趋势发展变化着。

2019年,纪梵希14年以来首次推出新产品无性别(Gender-Free)彩妆系列“Mister”,这是一个男女都可使用的化妆品。MAC、Tom Ford Beauty、Marc Jacobs等品牌均推出了男女通用的产品系列,除了传统各大品牌纷纷推出无性别的化妆品系列之外,市场上不断出现强调无性别认同的品牌。

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(纪梵希推出无性别彩妆系列Mister,此系列单品包括4个色号的遮瑕膏、透明粉底棒、提亮凝胶、眉毛定型产品。)

对于无性别彩妆而言,哑光的质地,透明的妆感和柔和的色调特别重要。更多的品牌也通过这种方式来吸引男性消费者。例如,比起化妆效果太过明显的隔离霜,可以打造自然明亮肌肤的“提亮霜”在男性中获得了很高的人气。

与此同时,当“中性风”开始流行,在香水品类上,开始流行男香女用,中性香水的清新和独特也被更多的人选择和接受,中性香水的单品也越来越多。有数据显示,2010年,在当年推出的所有香水中,有17%被认为是中性香水。2018年,全球推出的香水中,约51%是男女皆宜或中性。香水的无性别特征让它可以在男女之间无差别地转换使用,男女皆宜的“无性别香水”或将成为增长强劲的香水类别。

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(2019,Loewe又再度推出一款全新香调,采用中性的气味设定)

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(Byredo用尽可能少的原料创造多种个性的气味,不去明显地区分男香和女香,所有香型都是走中性的路线。)

引领化妆品行业潮流的品牌都不约而同地开始努力扩大产品的受众群体。

未来,只有消费受众群体越广泛的产品,才能越来越受到消费者的喜爱。而品牌营销也将必然不会再区分是男是女,是老是少。

(整合自:第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》)