趋势报告

INDUSTRY OBSERVATION

“自我呵护、健康至上”主旋律下品牌的破局之道

趋势报告 1 作者: WGSN [ 2020-03-25 ]

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疫情之下,公众对健康的关注度持续上升,然而事实上,整个健康养生行业已经出现了爆炸式增长,市场总值高达4.2万亿美元。

千禧一代更是对健康高度敏感,他们在各种压力之下疲惫不堪,似乎永远处于无休止的焦虑之中,无疑成为这个庞大市场中最重要的消费者群体之一。

那么,如何才能赢得千禧一代的市场份额呢?

重新定义

如今,自我护理和健康的涵义已发生延伸和扩充。

千禧一代开始从自我保健和养生中寻求慰藉和救赎,希望从中获得力量,应对周围环境中的混乱和动荡不安因素。消费者对健康和福祉的需求已达到临界水平。

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Alyssa's Instagram

伴随着千禧一代价值观的改变,健康和自我护理也被赋予全新的涵义。在该领域,成功的品牌将是那些专注于消费者的身心健康,并以一种开诚布公的方式提供丰富信息的商家。

曾几何时,保健养生几乎是奢侈品的代名词,但如今已经比以往任何时候都更容易获得。千禧一代终生追求自我成长和完善,因此要赢得他们的信任,商家需要为保健消费者赋能,减少他们进入市场的阻碍,投资于他们的价值观并与他们建立密切的私人关系。

营销要点

在这里,我们重点介绍了一些可助您赢得千禧一代市场份额的重要举措:

- 尽管任何品牌都可以推出自我保健和健康养生的宣传和广告,但只有将其与知识教育相结合才能赢得消费者信任,并在竞争中脱颖而出。

- 为迎合千禧一代的新价值观,应推出入门级的价位或会员计划,促使消费者花时间和金钱体验您的产品。塑造长期忠诚度需要您专注于以价值为导向的互动。

- 为解决千禧一代员工面临的职业倦怠问题,应在工作场所实行全方位的健康保护计划。

- 投资于支持整体健康体验的计划。设计品牌家居服、有环保意识的菜单或舒缓的音乐,让大众有机会获得健康生活。

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Jeewon Park

断开连接

健康和自我护理一词的原始含义已经发生演变;它不再只是表示对健康和照顾自己的关注。对于品牌而言,除了需要有很棒的产品,也需要有很棒的、能够被消费者所接受的“态度”和“概念”。

过去,在床上放纵自己沉溺于Netflix一整天可能被认为是懒惰或浪费时间,但如今这种行为却被重新定义为对身心健康的一种投资。

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Mr. Lonely’s Instagram

压力重重的消费者如今对浪费时间的看法大有改观,在对健康的新定义中,无所事事实质上是对自身未来的一种投资。我们生活在一个永远在线、极度活跃的社会中,人们无法轻易逃离。各种互联和新闻充斥着我们的社交媒体信息流,让人始终处于过度刺激和倦怠的状态。对于员工、朋友、伴侣和学生而言,使用各种设备或刷社交网络的简单行为已从一种个人行为变为一种多人活动,并且对现实中的情感和身体状态产生了深刻影响。

断开连接已成为一种新的奢侈生活方式,而各大品牌纷纷开始将这种放空状态纳入营销策略,以赢得疲倦的消费者的欢心。沙发品牌Burrow推出了“现实生活中的豪华沙发”宣传口号,以及一系列主张人们空耗时间的视频。视频中的女孩慵懒地栽在一张Burrow沙发上,广告语是“没有计划就是我的计划”。

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Burrow

宅人健康

无论是在家工作还是外出工作一整天回到家,消费者都会选择窝在家中休息。鉴于这种转变,品牌纷纷开发了支持这种新生活态度的产品、服务和体验。

通过贴心的广告宣传,我们可以促使千禧一代将品牌视为他们的伙伴和值得信赖的消息来源,充分了解他们不断变化的品味。

Clean Market是一个健康养生概念店,店内设有有机咖啡厅、美容区和包括冷冻治疗和静脉注射疗法在内的服务。另外它还建立了一个健康养生博客,专门提供与千禧一代的生活息息相关的内容。

床上用品品牌Hill House Home如今已迅速渗透到相邻产品领域。2020年1月,他们推出了一款Tati Silk Duster长袍,从白天到夜晚,无论居家还是外出都适宜穿着。

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Hill House Home's Instagram

大众健康

Goop和Equinox等健康巨头已将自我护理和健康养生塑造为一种奢侈品。但是,这些品牌对于时间和金钱方面均力不从心的千禧一代来说可谓可望不可即。为贴近这些受众群体,品牌商需要在不影响品牌体验或产品质量的前提下,以更平民化的价格满足这一群体的需求。

纽约的Chillhouse是一家健身馆,内设咖啡厅,无毒美甲,按摩和面部护理区以及红外线桑拿。Chillhouse提供入门级价格,并且还推出了一种内部货币来提升客户忠诚度和保留度。

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Chillhouse

Smart Water是可口可乐公司的高端瓶装水品牌,在其核心的水产品之外,Glaceau Smartwater已开始着手向消费者提供健康养生解决方案。“作为一个颠覆性的健康品牌,Smartwater致力于提供创新的工具和解决方案,帮助我们的消费者不断探索提升身心健康的新方法。”高级品牌经理Annie Lohman表示。

实事求是

在赢得消费者信任方面,透明度是关键。86%的美国人认为,如今品牌透明度比以往任何时候都重要,有73%的人愿意支付更高的价格购买透明品牌的产品。

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Sporty&Rich Wellness Club's Instagram

Swearby将自身定位为一个有口碑的平台,其特色是提供女性“发誓力挺”的健康建议。没有烦人的广告将产品夸大其词,只有来自小众网红的产品推荐,多数是在健康养生领域。

2020年1月,潮人转型健康专家的Emily Oberg建立了一个与她的服装品牌Sporty&Rich同名的健康平台。在专家的帮助下,她在无赞助的情况下提供关于产品和服务的真实报告,专注于探讨包括日常护发、杏仁奶的环境危害等主题,旨在帮助人们“生活得更健康、更幸福、寿命更长”。

(来源:WGSN)