业界观察

INDUSTRY OBSERVATION

美妆科技将取代KOL?

业界观察 1 作者: Rita Lei [ 2020-03-25 ]

李佳琦凭借一句“OH MY GOD”掏空了9亿少女的钱包,薇娅则是“一夜赚了杭州一套房”……在他们的背后还有数以万计的美妆KOL,例如张大奕、张沫凡、雪梨等等,美妆KOL直播带货仿若一瞬间就火了。当下的美妆品牌采用KOL进行直播带货已经并不稀奇,尤其是在新冠疫情的特殊时间,甚至是很多美妆品牌的CEO都直接下场进行直播,化身大IP来带动产品销售。

与美妆KOL同期风头正劲的还有美妆科技。以AR虚拟试妆应用为代表,如试妆APP巨头“玩美彩妆”、AR美妆镜品牌“魔妆镜”,借助AR技术、人脸识别等技术力量为人们提供完美的试妆体验。

两者看似并不相关,但其本质上都是通过提前的“试一试”,来判定是否合适自己。美妆KOL的推荐其实是帮助消费者进行试用,而美妆科技例如AR则也是另外一种试妆。

近日,业内有人预测“美妆KOL未来将消失”,其地位将被美妆科技取代。不可否认,科技赋能美妆是未来的趋势,只是,美妆KOL真的会随之消失吗?而消费者,又会买单吗?

微信图片_20200325141220.jpg

KOL不仅影响购买决策 还推动新锐品牌崛起

一次直播试380支口红、15分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万,被业界称为“口红一哥”。在双十一的淘宝直播中,李佳琦更是直接PK马云,进行卖货挑战,最后李佳琦创造了32万个商品,6700万的惊人销量。

关于KOL的影响力,李佳琦的数据已经说明了问题,同时早前时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商Launchmetrics发布的研究报告《Beauty Redefined:How Digital Marketing Is Transforming the Cosmetics Industry》也表示,意见领袖(Inflencers)已经成为美妆行业媒体影响力中的主导力量。其中,时尚和奢侈品行业的媒体营销影响力价值占比分别高达68.61%和66.53%,但美妆行业背后的营销影响力价值有55.56%来自意见领袖,仅19.43%来自媒体。

从内容玩法上看,美妆短视频KOL的玩法分为线上 “种草带货” 和“边看边买”两种;线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中,种草带货是当下最主流的玩法,通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植入等多种玩法,KOL花式种草,在提升产品口碑同时,激活用户的购买欲。而更为直接的直播带货KOL则是将测评、试用等一系列流程进行现场化,实现“所见即所得”,销售的结果立竿见影。

从KOL本身来看,社交平台的发展也让一些美妆博主拥有了自己的粉丝量,她们性格、特点、方式迥异,乐于分享干货、敢于吐槽雷品、普及化妆小技巧、试用新品,毫不吝啬的分享自己的妆容。当然,她们也成为影响自己粉丝的主导力量。

而美妆KOL凭借其独特的圈层影响力、不断精进的专业技能和极强的粉丝号召力,成功地将个人信用转化为了品牌信用,推动并成就了一个个新锐美妆品牌的崛起。其中,以完美日记最为典型,通过差异化媒介及内容营销策略、明星与KOL精准种草,以及深入的用户运营,完美日记在一年半的时间里,成功跻身为了10亿+一线国货品牌。与此同时,半亩花田也通过高频次的KOL投放,印证了抖音平台的爆品制造力。

而对于新一代消费者来说,她们更容易被种草。社会的快节奏、没有时间出门逛街、对互联网的依赖、对产品的不了解等原因都在促使消费者越来越依赖KOL。既可以节省时间,又可以了解最新产品动态,避免买到雷品,这都是消费者愿意跟着KOL买买买的原因。

微信图片_20200325141139.jpg

巨头纷纷入局美妆科技  提升消费体验

随着科技的进步,消费者对美容护肤有了更高的要求,皮肤护理开始从“手动护肤”进入到“智能护肤”时代,诞生了许多“黑科技”的护肤产品。从人工智能AI到AR技术,以及3D打印等等,这些听起来颇具“逼格”的科技,都已被应用到身边大大小小的美妆产品中。

去年,欧莱雅集团提出“全球首家美妆科技公司”的目标,而欧莱雅对于科技的探索则可以追溯到更早些时候。自2012年以来,欧莱雅一直经营着自己的科技孵化器项目。2015年,孵化器项目推出了一款APP,叫做Makeup Genius,主要借助增强现实技术,让用户在购买产品之前就可以看到自己面部使用产品后的妆容效果。2016年欧莱雅又投资了5家美妆科技公司,它们分别在私人订制、智能美甲、互联网内容营销等方面具有核心技术。2018年,再次收购加拿大数字化供应商modiface,后者助力其将AR技术更多地融入到美妆零售中,推出虚拟试妆、试发色等黑科技。此外,欧莱雅还开发出各类物联网智能产品,比如理肤泉UV紫外线感应贴,以及可分析头发数据的卡诗智能美发梳。

除了欧莱雅之外,资生堂也积极投身于美妆科技事业,2017年收购了人工智能创业公司Giaran。Giaran拥有包括虚拟试妆、颜色匹配等多项技术,利于完善美妆客户的定制化体验。

巨头的方向,代表着美妆行业的发展趋势。截至目前,从这些美妆品牌的动作来看,科技对美妆的赋能,面向消费者的功能,主要体现在以AR、VR、AI以及大数据等技术,实现虚拟试妆、智能测肤等,并根据皮肤状况个性化推荐和定制产品。常见的有,以虚拟试用代替实际试用。欧莱雅推出的虚拟试发色技术,解决了用户在现实中试染发色所需要付出高成本的痛点。

此外,高丝旗下品牌VISEE还推出了利用AI技术的皮肤颜色诊断功能,通过照片即可识别消费者皮肤颜色,从而推荐适合他们的化妆品。过去买挑选彩妆,一般都先去实体店试用。但反复上妆、卸妆的过程,会对皮肤造成损害,同时还耗时耗力。现今,对于爱美的女生来说,AI智能彩妆的面世,彻底解决了选择彩妆这一世界难题,在丰富消费者体验的同时,也大大简化了从挑选、试妆到购买的环节。

微信图片_20200325141151.jpg

结语

不可否认,美妆科技一定会是未来的趋势,但在当下,更多的却是赋能零售和消费体验,并不足以影响消费者的购买决策。而KOL对于消费者的影响力正处于上升阶段,从市场角度说,KOL营销+科技投入的公式,很长时间将会是美妆品牌的标配,或将是共存的一种状态。

热门文章排行榜

72小时 一周

精彩视频

VIDEO ADVERTISING

门店推荐

RECOMMENDED STORE
云南千色千美 朵宁化妆品连锁有限公司 爱心美业 鼓楼美洁 幻彩

推荐品牌

RECOMMENDED BRAND

推荐广告

RECOMMENDED ADVERTISEMENT