专家专栏

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谢谦:如何用品类管理玩转CS渠道,开启零售的春天

专家专栏 0 作者: 谢谦、林增煜 [ 2016-07-08 ]

谢谦,知妆优普创始人兼执行会长,宝洁品类商学院主讲老师之一,钉子科技战略顾问,广州暄美化妆品有限公司董事长,中国美妆千万俱乐部商品顾问。

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品类管理是一项零售的科学技术,任何一家不盈利的零售企业都是不道德的,同时顾客满意度不高的企业也是没有未来的,品类管理的价值就在于帮助企业赢得企业效能的同时提高顾客的满意度。

品类管理开启零售的春天

品类管理,以企业的关键性营运指标为核心,沿着商品对于消费者以及零售企业不同的价值出发,提高门店的商品组织能力和商品营运能力,统计可用的信息数据,分析数据进而根据数据层面反应出来的问题做出相应的决策,最终达成跟供应商、企业内部、消费者的良性关系。

商品组织能力

任何商品的组织在各个价位芯必须要有对应的明星商品(信息触点品牌)、品质优秀的合作伙伴品牌(营运合作品牌)以及二线品牌,明星商品的挑选以广告商品及客户口碑商品为主,以彩妆中的黑色条码为例,其中必须要有的名牌商品(玛丽黛佳酷黑眼线笔、卡姿兰零触感眼线笔等)跟品质优秀的合作伙伴品牌(吉艾炫黑眼线笔等)以及其他二线品牌的产品。

商品组合的价值,主要体现在于包括门店的商品形象价值,如专业、时尚、时效、丰富等,以及门店的资源分配,如门店陈列资源分配、人员的分配等等。

商品营运表现

商品的营运表现价值,体现在营运模板的设定,如商品形象、价格形象、服务形象、环境形象等,其需要根据中短期营运周期做规划,例如可按各个时间段设计商品的营运周期规划:

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以每周特惠跟每季精选为例,每周特惠主要从核心条码中的聚客品类中选取,建立起相对价格形象,以打击竞争对手抢占客流以及缩短顾客返店周期增强顾客粘性为目的,而每季精选则从核心条码中的目标品类中选取,每季精选的特点是高毛利,以门店在经过聚客品类三层筛网六层架构后留下的优质客群为主要目标顾客群,其所选的产品必须具有时效性,体验点强,成单率高,顾客回头率高的特点。

大数据,零售寒冬的利剑

做零售行业谁都离不开数据,数据和科技是改变未来行业的两大主题,其中数据尤其重要,反观来看,不管是线上零售还是线下零售,对数据的重视程度是千差万别的,特别是传统零售,数据思维和零售思维这一块基本上很弱。

零售业数据来源:

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以零售企业中的KPI的数据统计为例,其可细分为前台KPI数据(客单数、客单价、客满意度、客忠诚度)与后台KPI数据(商品到货率、配送及时率、员工绩效等)。在一般门店中,我们要学会抓住门店的关键核心营运指标,构建营运指标最核心的五个步骤为:聚客品类的打造、聚客运营模块的建立、专属品类的打造、门店形象的创新与维护、人员绩效体系的建立。这就需要经营者结合前台运营的表现与后台数据的分析,从中发现风险点以及机会点,比如现在很多门店普遍出现的一个问题,香水、男士、婴童、口腔这种便利性品类在门店中的销售额占比跟毛利额占比都不高,却在门店给了20%的陈列面,这明显是极不科学的。

其次看行业数据,每年零售企业所产生的数据源不计其数,我们通过与全国多家大中型以上的连锁机构进行深度合作,实现数据交换,通过对于行业数据的分析,根据自然法则二八法则,我们总能够找着消费者所钟情的且能够给企业带来绝对价值的那20%的商品。纵观目前整个日化终端市场,众多连锁店大抵都存在此类现状,在经济下行,消费市场难改疲软态势的情况下,大家都较为简单粗暴,单向的通过压低采购价格解决问题,从来没有站在消费者的角度出发去研发商品,采购商品。

因此,作为美妆行业的资源聚集和共享平台,我们应该要持续发挥平台聚合效应,通过商品管理、品类管理、条码目录建立、门店运营表现优化、后台管理团队架构、流程设计等咨询管理服务,为优秀零售商提供双导向优秀品类咨询以及优秀拟自有条码,玩转CS渠道。


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