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玩梗有一套!百雀羚“逆龄”突围3·8营销战

品牌动态 0 作者: [ 2021-03-10 ]

从一经上市便邀请流量明星王一博成为代言人,到冠名《有翡》掀起武侠江湖热潮成功出圈,再到近日与腾讯视频合作独播新剧《锦心似玉》,上线以来播放量已破10亿、连续4天占据播放量日冠……

百雀羚帧颜淡纹修护系列中的明星单品——百雀羚淡纹帧颜霜,从2020年上市开始就高能不断。

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刚落幕的“3·8节”作为商家营销的必争之地,百雀羚自然也不会缺席。通过精准洞察女性,百雀羚以“牛年第一道纹”为话题切入,解读不同场景下细纹的产生,并凭借人人皆可造梗的高参与度赢得女性共鸣,引爆社交平台。同时,顺势而为给出解决方案——百雀羚淡纹帧颜霜,1小时淡纹-28%。

从产品比你想象的更强大,激发女性本身比想象的更强大,再引出百雀羚“比你想象的更强大”的品牌精神,百雀羚凭借在产品、受众、品牌三大维度层层递进发力,成功从“妈妈口中的护肤品”变身为科技草本护肤首选,以超想象的品牌力完成了一次“逆龄”突围。

人人造梗|六大圈层共振,见证“女子力”崛起

刷屏追星追出的“姨母笑纹”,应付长辈长出的“戏精纹”,熬夜加班熬出的“超长待机纹”……很多人可能都未曾留意,身边原来暗藏这么多“爆纹危机”。而这些趁你不注意爬上脸的细纹,居然能有这么多形象的名字,特别是消费者自己,就是它们的创造者。

基于对不同年龄层女性的观察,2月23日,百雀羚率先通过官方帐号在新浪微博发起“牛年第一道纹”话题。该话题凭借代入感极强的场景重现和人人皆可造梗的高参与度,引发网友强烈共鸣,争相分享自己的春节 “爆纹”场景。

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随后,时尚、游戏、影视娱乐、女性情感、职场及母婴类六大圈层KOL的转发,更加速了话题热度。在头部KOL抛梗、腰部KOL接力及粉丝的跟进下,截至3月7日,话题阅读量已超3758万人次,讨论数接近2万。而本次营销的主角——百雀羚淡纹帧颜霜,话题阅读量也超2075万。

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此外,百雀羚还与@有趣青年展开合作,创作了“当代女子纹鉴”创意条漫,让“爆纹”话题在微信阵地中也分得一杯羹。

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以往,很多女性总是忌讳变老、细纹等字眼,在社交平台也只愿展示自己最美的一面。但百雀羚却“逆势”抛出“牛年第一道纹”,鼓励女性在幽默之余直面肌肤问题,并给出解决方案——百雀羚淡纹帧颜霜,1小时淡纹-28%,引导女性正面展示自己的女性力。正因为该话题独特的真实性,一经推出便轻松完成了公域加私域的流量收割。

产品升级|全新草本定位,展示品牌科技力

这份直面肌肤问题的勇气,离不开百雀羚解决肌肤问题的实力。

据福布斯数据统计,在中国20-24岁的都市女性中,五分之二都使用抗衰老产品,尤其是抗皱产品已成为刚需。正是基于东方女性皱纹潜在期长、加深速度快的特点,百雀羚推出科技新草本的代表作——淡纹帧颜霜。该产品应用独家突破性高科技成分原初因®ProVTA®,以3大靶向修护肌底,区别于其他抗老产品的“淡纹长跑”,实现1小时淡纹28%的可视化功效。

有这般科技实力作为底气,百雀羚在三八节期间携手多位大V,在多个电商平台共同开启“1小时淡纹挑战”直播,以肉眼可见的效果,直观地让粉丝感受到产品超乎想像的强大科技力,最终成功将传播过程的声量转化为销量。

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品牌焕新|科技新草本,比你想象的更强大

作为近百年历史的百雀羚品牌,一直陪伴着中国女性的成长,并紧跟时代趋势,推出满足不同时期女性对美的需求的产品。而在当下,如何更贴近当下化妆品消费的主力军——Z世代,是百雀羚一直在研究的课题。

因此,品牌从“天然草本”升级为“科技新草本”,借此完成产品和品牌的双向升级,以“比你想象的更强大”的印记逐步展现在消费者面前。3·8营销战是百雀羚2021年的开年第一战,就传递出品牌90周年的发展方向:历久弥新的国民品牌。

在此次“3·8节”营销战中,百雀羚以年轻人喜欢的方式,引入春节爆纹话题,并给出解决方案——百雀羚淡纹帧颜霜,1小时淡纹-28%。凭借代入感极强的场景重现和人人皆可造梗的高参与度,同时在传播策略上六大圈层齐发力,交叉共振形成破圈效应。

此外,在近期弗图医学进行的一场化妆品行业关键词调查中,“功效”一词以选择率91.38%位列榜首。在此次整个营销中,百雀羚始终围绕产品1小时淡纹-28%,卖点直击消费者痛点,满足了其对成分和功效的追捧,更使百雀羚淡纹帧颜霜强大功效深植消费者内心,有效建立与竞品的差异化认知。

化妆品界功效为王的时代已到来,而科技正是赋能功效的关键。在百雀羚历久弥新的品牌探索中,“科技”一词始终贯穿其中。除了此次联手德国默克合作研发的科技成分,完成了 “科技新草本”的品牌升级外,百雀羚于2017年成为国际化妆品科技联盟(IFSCC)亚洲荣誉金级战略伙伴,并在2018年跃升为国际化妆品科技联盟(IFSCC)亚洲唯一荣耀金级战略伙伴,荣获全场唯一的科研创新金奖。2019年在IFSCC国际化妆品科技联盟大会上,百雀羚研发科学家刘炎,获得全场四大金奖之一的青年科学家大奖。2020年,百雀羚科研部科学家张文娟女士,荣获“十佳海报奖项”,成为中国唯一一家上榜企业。

值此90周年之际,百雀羚品牌全面焕新升级,相信其在“科技新草本”概念的推动下,将完成更多的“逆龄”生长,以“比你想象的更强大”的精神,引领国民品牌新未来。


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